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21世纪高等继续教育精品教材·市场营销系列 现代广告学 主编 苗杰 李国强 中国人民大学出版社 全书目录 第一章 广告学的基本概念 第二章 广告发展史概要 第三章 广告的宏观管理 第四章 广告发挥功效原理探讨 第五章 广告主题与市场分析 第六章 品牌定位的思想和方法 第七章 广告艺术与广告创意 第八章 广告表现 第九章 CIS、视觉识别与广告 第十章 广告媒体研究 第十一章 广告公司的经营管理 第十二章 广告目标与广告计划 第十三章 现代广告调查 第十四章 广告效果测定 第十五章 国际广告 第十六章 国际互联网广告探讨 第一章 广告学的基本概念 第一节 现代广告学的研究对象 第二节 广告的定义及基本特点 第三节 现代广告的分类 第四节 现代广告的作用 第五节 影响现代广告发展的因素 本章重点 了解广告学的性质和研究范畴 掌握广告的概念与基本特点 熟悉广告的分类和各类广告的特点 掌握广告对于企业和消费者的作用 第一节 现代广告学的研究对象 一、广告的性质 “广告”一词源于拉丁语“Adverture”，演变为英语“Advertise”有“注意”、“诱导”和“广而告之”的意思。汉语中“广告”一词的主要意思就是广而告之。 广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。 广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经