《广告学》12—3：网络广告效果的测定.docVIP

《广告学》12-3：网络广告效果的测定 第三节 网络广告效果的测定 　　通常所说网络广告效果，指的是网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响。目前网络广告效果的测定方向与传统媒体的测定方向大体一致，评价体系都是建立在传播效果和销售效果的两个主方向之上。《Internet广告》(Advertising on the Internet)的作者罗宾?杰夫和布瑞德?阿隆森把网络广告可达到的目标概略归纳为四项：提高知名度；认知产品；名单收集；达成交易。前三项目标即通常所说的传播效果的测定，后一项目标即所谓的销售效果的测定，由于网络媒体即时交互性的特点，使得网络广告效果的测定呈现出新的技术方法和操作导向，特别是在销售效果的测定方法上较之传统媒体有独到的优势。测定网络广告效果的方法大致有三种技术层次： 　　1、点击率和转化率。点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反映网络广告最直接、最有说服力的量化指标，这种方法主要是通过消费者对网络广告的点击率或者回应率，以测定消费者对广告的接触效果。点击率的测定有利于广告主计算网络广告成本，例如CPM：Cost per Thousand Impressions（千印象费用）值，指网络广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。但是随着网络广告的增多，以及人们对网络广告了解的深入，网民不会盲目点击广告， 除非个别富有创意和吸引力的广告，也有可能网