电影《亲密敌人》营销策略探究.doc

电影《亲密敌人》营销策略探究［摘要］2011年末,在《金陵十三钗》和《龙门飞甲》两部大片强势夹击下，电影《亲密敌人》仍取得出色的票房成绩。其成功的原因在于重视营销基础，调研市场，确定档期量身定做，植入式广告保驾护航，营销手段创新。《亲密敌人》营销的成功给我们的启示是：在竞争激烈的电影市场要想取得好的票房成绩,就需要做到市场定位准确、档期提早确定、科学合理使用植入式营销手段、发挥新媒介传播优势等方面。 ［关键词］《亲密敌人》；营销策略；票房 2011年中国电影生产迎来高峰，产量达到史无前例的791部，与2010年相比增长了33%。如何在激烈的市场竞争中取得高票房，电影营销成为关键。在2011年电影市场中有一部电影值得我们关注，它就是由才女徐静蕾导演的《亲密敌人》。《亲密敌人》是由《杜拉拉升职记》原班人马打造的职场时装电影，片中徐静蕾联手黄立行再演情侣档，同时汇聚了梁咏琪、钟丽缇、李治廷、赵宝刚等实力演员，演绎了一段错综复杂的商战爱情故事。《亲密敌人》之所以引人关注，原因在于该片自12月23日公映以来，在《金陵十三钗》和《龙门飞甲》两部大片强势夹击下，上演了一出惊险的“虎口夺食”， 据不完全统计，截至25日24点，上映三天的《亲密敌人》观影人次突破一百万，票房累计达4 100万，同比表现超过《杜拉拉升职记》。① 《亲密敌人》票房的成功不是偶然的，是在拍摄之初就未雨绸缪，片方对观众、影片内容、拍摄场地、档期选择、发行渠道进行了认真的调研与选择，制定了立体、系统的营销策略。本文希望通过对《亲密敌人》营销策略的分析，为以后的电影营销提供一些有益的借鉴。 一部电影是否成功，最直观的衡量标准是票房，这是电影营销的最核心的内容。因此，制片公司和发行公司都挖空心思“狠抓票房核心，力促其他效益”，在电影上映前运用各种营销手段。②但是，不是铺天盖地的宣传就能取得好的票房成绩的，它需要从拍摄之初就作全盘考虑，针对电影的具体情况制定出合适的营销策略。 一、市场定位——电影营销之基础 理查德·A·布鲁姆这样说过:“故事发展的空间是否有趣，故事是否设置在一个吸引人的、不一般的地方；里面有没有有趣的职业；它有没有能力使用不同寻常的迷人机器或是技术，它是否能产生引人入胜的视觉效果。”③故事内容是否有趣，故事发生的地方，所涉及的职业是否能引起电影受众的兴趣是一部电影能否成功的前提条件。 无论《杜拉拉升职记》，还是《亲密敌人》，徐静蕾视线始终聚焦在城市里的职场人群。与《杜拉拉升职记》讲述职场“菜鸟”成长不同，《亲密敌人》中男女主角上演了一场用尽卧底、反间、智斗、情攻等各种手段的职场战争。《亲密敌人》中大量展现了现代职场“情感亚健康”现象：工作太忙没时间浪漫,竞争激烈没心情享受爱情,薪水太低没扛住对方变心。剧中设置了自信独立的“Man女”艾米，尽情吐槽男性心理的“怨男”Derek以及暗恋男上司的“万年红颜”梁咏琪，初出茅庐不睡觉的“拼命男”等角色。现代职场中情感问题的反映获得都市白领的情感共鸣，为赢得票房奠定了良好的基础。据数字显示，电影上座率最高的几个城市正是北京、上海、深圳、广州等白领最为集中的城市，尤其在潮人白领聚集的CBD地标地区，上座率很高，一度超过同档两部大片。④ 二、档期营销——电影营销之关键 档期是由发行方、院线方及放映方根据影片上映的市场规律而选择的在全年范围内票房成绩相对而言较为集中、较高的影片的上映日到下档日的时间间隔。⑤随着电影市场竞争加剧，电影档期逐渐成为决定电影票房的一个重要因素。影片的档期并不是简单的由发行方决定，而是要根据电影受众定位、影片内容、整体营销等主客观因素综合考虑确定。 自1996年冯小刚的电影《甲方乙方》开创的贺岁档期以来，贺岁档期成为中国市场的黄金档期，每逢岁末年初，观众朋友们都会与大银幕有雷打不动的“约会”。贺岁档期特殊的时间决定了贺岁片的三大指标，第一为档期量身定做，第二轻松幽默，具有强烈的观赏性和娱乐性，第三要有知名度高的明星阵容。徐静蕾拍摄《亲密敌人》初衷就是完全为贺岁档期量身定做，“我希望拍摄这部真正意义的贺岁片，观众对我导演的信任度再提高一些”⑥。无论是从内容，还是形式，《亲密敌人》完全按照贺岁片的标准进行拍摄及宣传。 三、植入式营销——电影营销之保驾护航 植入式营销，也叫植入式广告，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目标的一种营销方式。 从冯小刚的电影《没完没了》《一声叹息》《大腕》开始对植入式广告进行尝试，到《手机》《天下无贼》，植入式广告逐渐成为成熟的电影营销手段。和传统广告相