服务营销专题讲座-市场营销学精品课.ppt

专题二 服务市场营销管理 服务营销管理导论 一、服务经济社会 服务经济的定义：服务部门创造的价值在国民生产总值（GNP）中所占比例的50%，GATTC（关税和贸易总协定）1984年统计表明，美国服务部门产值占了66%，欧共体为68%，欧洲的两个小国瑞典和芬兰分别是62%和55%。“隐性服务部门”和“官方政府部门”的提出。 二、服务的重要性 1、人们对产品和服务有了同样的重视程度，服务不再是 人们物质需求满足之后才考虑的问题了。 2、服务商创造的价值不小于制造商创造的价值。 3、与商品部门一样，服务部门也属于资金密集型，许多 服务行业也有较高的技术含量。 4、服务行业同制造业一样趋于集中，服务商能够以足够 大的规模满足各类客户的要求。 5、服务行业能够促进生产力的提高，进而支持人均收入 的持续增长。 三、服务经济发展的原因 1、其他部门对劳动力需求的下降要比服务部门快得多， 因而服务部门较其他部门增长得快。 2、企业之间的中间需求的增长也推动了服务的发展。 3、顾客对服务的直接需求也在增长。 四、今天的服务并不完美 五、战略抉择 1、技术质量战略 2、价格战略 3、形象战略 4、服务战略 六、服务市场营销理论的发展 1，（1974年）雷斯曼尔发表第一本服务市场营销专著。 2，（1987年）戴维斯归纳了对服务商和制造商的最新理解。 3，（1988年）伯温和斯纳得提出：市场营销中的服务革命。 4，（1980年）格鲁诺斯在芬兰瑞典管理学院开设了服务营销。 5，（1980年）美国市场营销协会召开第一次服务市场营销学 术年会。 6，（1988年）菲利浦 · 考特勒在欧洲高级营销经理研究会上 指出：服务营销是当务之急。 7，（1983年）芬兰举办了服务营销学术会议。 8，（1989年）美国市场学会在芝加哥举办了第八次服务营销 年会。 总之，关于服务营销的研究主要集中在北欧和北美，之后 相继出版了许多学术著作，1983年格鲁诺斯出版了有关服务营 销的专著，1984年菲利浦·考特勒与另一学者合著服务营销著。 七、服务市场研究的主要内容 1，服务营销的理论框架 2，服务产品及其质量管理模型 3，将市场营销观念融入服务管理 4，服务市场营销管理的组织体制 5，内部市场营销管理 6，服务文化管理 八、中国为什么要发展服务市场营销 服务的性质和服务质量 一、服务的定义 格鲁诺斯教授为“服务”下的定义是：“服务是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”显而易见， 这一定义较之前述种种更加全面准确，因而是对“服务”作出的更适当和更详尽的理解和解释。 二、服务的特征 总之，服务具有以下四个基本特性: 1. 服务是非实体的; 2. 服务是一种或一系列行为，而不是有形物品; 3. 服务在某种程度上生产与消费同时发生; 4. 顾客在一定程度上参与生产； 三、服务的分类 格鲁诺斯：1. 服务类型 a. 专业服务 b. 其他服务 (1979) 2. 顾客类型 a. 个体 b. 组织 考特勒： 1. 人力基础和设备基础 (1980) 2. 顾客参与程度 3. 私人需求和商业需求 4. 盈利与非盈利需求 四、服务质量研究 1. 顾客认可才是质量； 2. 质量的内容和方式： a，产业技术质量内容； b，过程职能质量方式； 五、质量和竞争优势 1. 可感知的服务质量 2. 质量的真实的瞬间（Moment