网路消费者的特性.ppt

第 8 章 網路消費者行為 學習目標 本章將介紹消費者行為、網路消費者與社群消費者等三個概念，主要說明消費者在傳統、網路與社群的行為，藉此讓讀者更了解消費者行為的特性。本章將先從消費者行為的定義切入，讓讀者對消費者行為有基本概念後，再探究網路消費者行為的特性，進而說明社群消費者的相關概念。 Copyright © 滄海書局 2 本章架構 消費者行為的概念 網路消費者的概念 社群消費者的模式 結論 Copyright © 滄海書局 3 學習重點 消費者行為 消費者行為的特性 消費者決策制定過程 AIDA 模式 網路消費者的特性 顧客網站經驗 社群消費者 社群的種類 網路社群的強化 Copyright © 滄海書局 4 網路行銷與我 現在很多網路書店都有提供滿額免運費的服務，消費門檻通常訂在350 元，但大多數的書籍定價為 200～300 元，為了要湊到免運費的門檻，這時候消費者往往會再多選購一本，此時，結帳金額就已經超過了500 元。 思考時間：這真的划算嗎？ Copyright © 滄海書局 5 消費者行為的概念 消費者 (Consumer)是指產生消費活動的個人或群體，其中，包括個人消費者 (Personal Consumer) 與組織消費者 (Organizational Consumer)。 個人消費者購買產品是滿足自己的需求，僅供自己使用，不會再進行轉售牟利的行為； 組織消費者購買產品是為了要進行加工、牟利或非營利，以維持組織的營運。 Copyright © 滄海書局 6 消費者行為的內涵 消費者行為的概念是指消費者為了選擇、取得、使用與處理產品或服務的行為，具有動機引導、過程建構、多樣角色及區隔與差異等特性。 Copyright © 滄海書局 7 Copyright © 滄海書局 8 Copyright © 滄海書局 9 消費者行為的內涵 文化因素 所謂的文化因素是指由社會成員的共同價值觀、信念與行為所構成，透過彼此的學習、分享與沿襲。 社會因素 這包括參考群體、家庭、角色和地位。參考群體是指消費者願意模仿的對象 (趨向群體) 或是避之唯恐不及者 (趨避對象)；家庭則是最早影響消費者行為的群體，因個人從小會受到父母的影響而塑成不同的個性；角色與地位則是指在不同的身分下，消費者會展現不同的行為。 Copyright © 滄海書局 10 消費者行為的內涵 個人因素 此部分是指個人的基本背景，像是年齡、家庭生命週期、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念等，藉此來影響每個人的購買行為。 Copyright © 滄海書局 11 消費者行為的內涵 心理因素 包括有動機、認知、學習、信念與態度等因素。 動機是指驅使消費者產生行動，來滿足其心理需求的力量； 認知為消費者對於外在刺激與資訊的解讀，亦為個人的看法，通常具有選擇性 (Selection)； 學習則為個人因為經驗、學習能力與知識等，造成購買行為的改變； 信念為人們的想法； 態度則是個人想法所展露出的行動傾向，像是不喜歡青椒、討厭甜食等。 Copyright © 滄海書局 12 AIDA 模式 在此，我們將介紹消費者行為的重要理論——AIDA，並延伸探討相關概念。 所謂的 AIDA 是指 認知 (Awareness) 興趣 (Interest) 欲望 (Desire) 行動 (Action) Copyright © 滄海書局 13 AIDA 模式 認知 (Awareness) 這是指消費者對於行銷活動的了解，通常可稱為知覺 (Perception)，此將因為行銷活動所產生的刺激，對消費者感官產生不同的影響。 包括 選擇性展露 (Selective Exposure) 選擇性注意 (Selective Attention) 選擇性扭曲(Selective Distortion) 選擇性記憶 (Selective Retention) Copyright © 滄海書局 14 表 8-3 知覺選擇性的種類 種類 說明 選擇性展露 並不是所有行銷者所設定的刺激都能接觸到消費者，消費者會選擇令其愉悅、開心的資訊。 選擇性注意 消費者不可能完全接受行銷活動的所有刺激，只會注意自己有興趣的部分，而忽略其他的刺激。 選擇性扭曲 在刺激的選擇上，針對跟自我感覺衝突的資訊，消費者會進行改變或將其曲解。 選擇性記憶 消費者只會記住支持個人感覺或信念的部分。 Copyright © 滄海書局 15 AIDA 模式 興趣 (Interest) 這是指消費者因企業傳遞行銷活動之後，對產品或服務是否產生興趣，進而形成購買行為。此通常要符合消費者心中的利益，可能是為了搭配家中的牛仔褲而購買上衣、也可能是因為降價而購買。 Copyright © 滄海書局 16 表 8-4 衝動型購買的因素 因素 說明