从个案分析商品窜货的成因及对策.doc

　　从个案分析商品“窜货”的成因及对策 　　原来，该计划实施不久，A市场经销商就发现，如果和B市经销商达成私下交易，双方均能得利，也就是说，A市经销商不再从啤酒厂批发啤酒，转而从B市经销商批发A市啤酒厂的啤酒，批发价为2.1元/瓶，然后回到A市销售，这样B市经销商不损失一兵一卒，每瓶就能获利0.1元，而A市经销商能以更低的价格获得商品，由于A市距B市仅有100公里，把运费加到每瓶啤酒的价格中，仍远低于从啤酒厂的批发价，因此有更大的利润空间。利益因素导致了A市啤酒厂的啤酒由A市运到B市，瞬间又被运回到A市进行销售，不仅B市消费市场没有打开，总体销售量没有提高,而且市场也被扰乱了。 　　 　　案例二： 　　在印度，可口可乐公司每年以15%的幅度增长，200毫升1瓶的饮料在印度市场的售价仅为5个印度卢比（约合11美分），折合成人民币大约是0.9元，是世界上的最低售价。在 中国 市场上,一般瓶装250毫升的可口可乐市场售价为1.50元/瓶，折合成200毫升的瓶装饮料也就是1.2元/瓶，比印度市场的售价大约多0.3元/瓶，按道理说，中国国内的经销商为获取更大利润，可以改从印度进口可口可乐饮料。但实际上由于关税、运输费及其他约束制度，这种倒货方式并不可行，也就是说可口可乐瓶装饮料不可能出现倒货问题。 　　以上两个案例均反映了市场营销活动中的一个重要的问题——商品窜货。所谓窜货，就是指经销商违背与生产厂家约定的销售渠道地区进行跨区域经销的一种现象，又称倒货、跨区销售。这种经销方式往往以损害生产厂家、其他经销商利益为代价，以低于正常的经销价格在其它市场区域内经营，获得较明显的销售业绩，进而获得较多的“折扣点”或其他销售奖励。 　　 　　一、窜货现象的原因分析 　　 　　窜货现象是如何形成的呢？以上案例表明，在我国目前的市场 经济 活动中，窜货现象发生的根本原因是由地区收入水平、消费水平的差异造成的。由于我国不同地区经济 发展 水平不同，导致了同一商品在不同地区的价格有明显差异，因此，同种商品只要存在地区间的价格差，就有可能出现窜货问题。从案例一反映的情况看，导致窜货的原因不外乎以下几种因素： 　　 　　（一）销售渠道管理不完善 　　窜货管理是销售渠道策略制定过程中的重要内容，但实际上很多企业往往忽略这一问题，对代理商、批发商、零售商以及业务人员没有明确的规定，更没有制裁措施。出现窜货问题不是严肃处理，而是象征性地批评一下，或罚款了事。这种方式在一定程度上默许了窜货问题的存在，有些企业为了提高销售量盲目地向业务员加压，不切实际地提高业务员的销售任务，结果有些业务员就鼓动经销商向其他地区发货，导致出现窜货现象。 　　 　　（二）中间商方面的原因 　　由于生产厂家将销售量与给经销商的折扣大小直接挂钩，在利益的驱动下，有些经销商不顾当地市场的实际情况，在竞争十分激烈、销售不看好的条件下，仍然向生产厂家大量进货，结果就出现了低价销售的现象。曾经有一段时间，在我市销售的某著名品牌的空调价格比生产企业的出厂价还低，在低价销售仍不能达到目标的条件下就出现了以“倒贴差价、贴本销售”为主要特征的窜货现象。这种价格倒挂现象从表面上看，经销商在做亏本生意，实际上却可以从生产厂家那里获得高额的折扣来弥补，真正受损失的是生产厂家。 　　 　　（三）生产企业屈从于眼前利益 　　一些企业在经营过程中患有“营销近视症”，片面追求眼前利益，缺乏系统规划，常常采取短期行为。一般来说，在一个区域应选择一家代理商，或一家总经销商，这样比较容易控制，保证市场规范有序，但是在短期利益的驱使下，生产企业常常不顾市场规范，只要给钱，就可以加盟，取得代理或经销资格，结果在一个市场区域就出现了多家代理商或经销商。中间商的杂乱无序、良莠不齐，使生产企业无法有效管理，也就无法控制市场。而这些众多的经销商或代理商为了个人利益，也为了生存，常常不择手段，什么事情都敢做，窜货也就不稀奇了。 　　 　　（四）企业营销人员素质不高 　　企业在招聘营销人员时，常常从各个方面加以考虑，因而造成有些营销人员素质不高，职业道德较差，拜金主义严重。为了使自己获得更多的工资报酬，往往背着企业放纵经销商违规操作，甚至鼓励经销商跨区销售，一来增加自己的销售量，二来减少了其他营销人员的销售业绩，甚至有些营销人员打一枪换一个地方，身在曹营心在汉，随时准备跳槽，以各种各样的理由向企业狂下订货单，然后以较低的价格向其他区域销售商品，引起区域冲突，为拖欠货款制造借口。 　　 二、防止商品窜货应采取的主要措施 　　 　　造成窜货的原因是多方面的，因此治理窜货问题应从各个方面入手，实施综合治理，减少或杜绝窜货问题，培育健康规范的销售 网络 体系。从案例二反映的情况看，防止商品窜货的措施主要包