北京老字号餐饮企业生存现状分析与成长机制研究.doc

　　北京“老字号”餐饮企业生存现状分析与成长机制研究 　　 　　1　研究背景 　　 　　北京作为六朝古都之一，有着悠久发达的餐饮文化与餐饮企业 发展 史。在北京餐饮企业的发展过程中，产生过众多知名的餐饮企业，其中有一些知名的餐饮企业能够在市场竞争中实现长期的生存与发展，成为“老字号”。在这些“老字号”中，有一些还能够被现在人们所熟知，如创业于清同治三年(1848年)的全聚德、开业于清代咸丰三年(1853年)的鸿宾楼以及仿膳、丰泽园、老正兴和同春园等。 　　北京巨大的餐饮市场养育了众多的“老字号”餐饮企业，但是如今竞争呈现全球化趋势的北京餐饮市场同样为这些“老字号”的生存带来严峻的挑战。首先，在北京餐饮市场利润丰厚而且巨大潜力的吸引下，许多新兴的地方餐饮企业已经涌入北京餐饮市场，并且有些已经站稳市场。在北京大街上不时可以发现许多以经营川菜、鲁菜、粤菜等地方风味为特色的新兴餐饮企业。其次，以肯德基、麦当劳为代表的西方快餐业经过十多年的市场开拓与培养，已经形成规模，开始大规模抢占市场。 　　北京“老字号”餐饮企业经过解放后公私合营洗礼、“文化大革命”的冲击和改革开放后的市场竞争，许多“老字号”餐饮企业要么已经从人们的视野中消失，要么仍然在激烈的市场竞争中苦苦挣扎。仅以北京宣武区为例，原有“老字号”餐饮企业45家，到目前为止，仅有4家仍然在宣武区，3家已经外迁，38家已经消失。 　　当然，也有一些“老字号”餐饮企业在其发展过程中，能够及时抓住宝贵的成长机遇，实现自身的快速成长。以全聚德为例，在刚刚召开的2008年北京奥运会中，在“不到长城非好汉、不吃全聚德烤鸭真遗憾”宣传口号的吸引下，在全聚德全体员工的努力下，在政府相关部门的支持下，全聚德烤鸭成为奥运菜品之一，受到世界各国运动员和游客的热烈欢迎，全聚德的烤鸭供不应求，创造了可观的收入和巨大的品牌资源。 　　由此可见，如今的“老字号”餐饮企业既面临严峻的生存考验，又面临难得的发展机遇，如何客观地、系统地认清“老字号”餐饮企业的生存现状，进而为“老字号”企业创造良好的成长机制，使这些“老字号”餐饮企业能够抓住机遇，实现快速成长，就成为企业界和理论界共同关心的问题。 　　 　　2　基于ScKJnsey)咨询公司丰富完善起来的一个经典的企业诊断与战略分析工具。 　　在SWOT模型中，s代表所分析企业的优势(strengthes)，W代表所分析企业的劣势(weaknesses)，O代表所分析企业的机会(opporturrifies)，T代表所分析企业的威胁(threats)。采用SWOT模型可以对“老字号”餐饮企业的生存现状进行较为系统的分析，有助于“老字号”餐饮企业认清时势，并为其成长机制的设计奠定基础。 　　 　　2.1　北京“老字号”餐饮企业的优势 　　在北京“老字号”餐饮企业同国内外其他餐饮企业竞争的过程中，主要具有以下几种优势： 　　(1)深厚的本地品牌优势 　　营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其《营销管理》一书中引用了美国市场营销学会对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”由此可见，品牌是能够使顾客将企业的产品或服务从竞争对手中区别出来，并选择本企业产品或服务的关键性标志，它可以外化为企业或产品的商标、名字或符号等。 　　北京“老字号”餐饮企业大都在北京市场上生存与发展了上百年，深受北京本地顾客的喜爱，如大家耳熟能详的全聚德、便宜坊的烤鸭，白魁老号的烤羊肉，沙锅居的涮肉，东来顺的涮肉，鸿宾楼的清真风味菜以及东兴楼的山东风味菜等。这些“老字号”餐饮企业积淀了深厚的品牌优势，是北京“老字号”餐饮企业同国内外餐饮企业竞争的重要优势。 　　(2)独特的非专利技术优势 　　非专利技术亦称专有技术，是指发明者实际应用的、未公开、未申请过专利权的专门技术资料、经验、技术知识和诀窍等。北京“老字号”餐饮企业通常具有独特的烹饪技术资源和技术力量，拥有一批具有丰富烹饪技术和经验的名师主灶。而且，北京“老字号”餐饮企业经过上百年的经营，大都掌握一些关键性的、不被外界甚至不被企业经营管理者所熟知的烹饪配方、烹饪技术或烹饪设备。这些独特的非专利技术成为了这些北京“老字号”餐饮企业垄断性的资源，是其能够在市场竞争中生存下去的重要保证。 　　(3)坚实的本地市场认可优势 　　北京“老字号”餐饮企业有着悠久的 历史 、深厚的文化积淀，还留存了大量的饮食掌故和名人趣事，吸引着许多代顾客和研究者的兴趣。同时，对北京本地顾客来说，往往几代人的日常生活都同这些“老字号”餐饮企业发生着这样或者那样的联系。 　　在众多北京本地顾客中，大量老顾客往往把这些“老字号”餐饮企业同自