传播营销（ viral marketing ） - daum.ppt

55 第七章 网络营销 本章内容： 营销和网络营销 网络营销策略 网络广告 电子商务客户的获得 第一节 营销和网络营销 网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一部分，是借助联机网络、计算机通信和数字交互媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。 2. 网络营销观念的发展： 生产观念 产品观念 销售观念 市场观念 社会市场观念 网络营销的特点 跨时空性 互动性 高效性 经济性 网络营销和传统营销的区别 营销理念的变化 沟通方式的变化 营销策略的变化 第二节 网络营销策略 一、网络营销的产品策略 网络产品概述 产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品 网络营销产品分类有形产品： 即实体产品，这类产品的交易 过程不能在网络上完全实现。无形产品： 即虚拟产品，这类产品在理论上可以完全在网络上实现全部的交易过程。 适合网络销售的产品特性 产品特点 产品质量 产品式样 品牌 包装 目标市场 产品价格 新产品开发 按照以消费者为中心的策略开发新产品 客户直接参与到企业新产品的开发过程 充分利用Internet新产品构思的重要渠道 采用敏捷（AGILE）制造系统 借助网络实现新产品市场的开拓 销售服务策略 网络营销销售服务的类型 售前服务 售中服务 售后服务 网络营销服务策略 建立网善的客户数据库 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛 二、定价策略 影响定价的因素 成本因素 供求关系 竞争因素 网络定价策略 按照消费者的需求定价 折扣定价策略 零定价策略 捆绑销售： 捆绑销售的定价大大低于这些产品价格的总和 捆绑销售可以增加销量、减少成本 不同定价策略 三、网络营销渠道 网络直销 网络间接销售 简化了市场交易过程 有利于平均订货量的规模化 便于信息的收集 选择中介的原则 功能 成本 信用 覆盖 特色 连续性 四、网络营销促销策略 网络促销概述：是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动 网络促销的作用 告知功能 诱导功能 创造需求 反馈功能 稳定销售 网络促销方式 推战略 拉战略 第三节 网络广告 一、网络广告的发布形式 建立自己的网站发布广告 使用其它网站发布广告 门户网站 行业网站 网站链接 广告交换 使用新闻组发布广告 使用邮件列表发布广告 利用传统媒体发布广告 二、广告的分类 条幅广告（Banner） 由使用多媒体技术创建的图像或动画来表现广告内容，内容可以是静态的，也可能是动态图像。条幅广告是从英文Banner翻译来的，有时候我们也把它称为网幅广告、旗帜广告、横幅广告等 条幅广告尺寸不同可分为四种不同的形式： 全幅广告（Full Banner）：全幅广告的大小为468x60像素 垂直导航全幅广告（Full Banner with Vertical Navigation Bar）：广告的尺寸为392x72像素 半幅广告（Half Banner）：尺寸为234x60像素 直幅广告（Vertical Banner）：尺寸为120x240像素 条幅广告 按钮广告 同条幅广告相比，按钮广告的尺寸更小，占据的页面空间也少 。 由于尺寸小，可以很方便的在页面上进行安排和布置，因此按钮广告广受欢迎。 由于条幅广告的尺寸小，无法表达更多的内容，因此，按钮广告大都有超链接。 它的尺寸包含四种： 125x125像素 120x90像素 120x60像素 88x31像素 按钮广告 通栏广告 通栏广告是条幅广告的一种变形。为了引起消费者的注意、给消费者带来强力的视觉冲击，贯穿页面的一种长方向形广告形式--通栏广告就出现了。 通栏广告 移动图标 移动图标是在一个随时间变化和发生位置变化的“层”上制作的广告图片，当用户浏览页面时，移动图标会在页面上飘动，吸引浏览者的注意力。 关键字广告 关键字广告是和搜索引擎一起使用的一种广告方式。 一些搜索引擎网站给企业提供付费服务，当消费者输入关键词时，除了正常的搜索结果以外，付费企业的与关键字有关的广告就会出现在同一页面的显著位置。 文字连接广告 使用超链接文字作为广告，当用户点击这些文字时，会被连接到相关的广告业面。 赞助式广告 赞助式广告是将广告的内容同网站或网页的内容有机的结合起来，以取得最佳广告效果的方式。 弹出广告 弹出广告是随着客户打开页面而打开的一个独立的广告窗口，窗口的尺寸可大可小。由于广告窗口独立于页面之外，不受页面安排的限制，使用起来非常方便。 摩天楼广告 摩天楼广告同通栏广告一样，都是条幅广告的扩展。它突破了条幅广告尺寸的限