008年首创爱这城 3期smart空间营销计划.docVIP

2008年首创爱这城 3期smart空间 春节后营销推广工作计划 2008年初，根据首创爱这城2008年营销计划方案,3期销售工作开始启动，4期咨询工作同期展开,在2007年项目品牌传播、产品销售的基础上，依据项目目前区域（建设路）已形成的大规模开发而带来的市场区域强势及3期产品在区域内的相对差异化，获得目标客群对项目的关注，达到销售目的。 营销目标 本阶段跨年度营销工作主要从以下方面开展： 品牌目标 （1）企业品牌目标： 实现企业成都市场战略目标。针对市场出现的问题，重新树立企业、项目品牌美誉度。重塑首创企业品牌形象——中国最具价值地产综合营运商。 （2）项目品牌目标： 3期smart 空间销售作为2008年首创爱这城营销开端，在建立首创品牌（综合运营商），爱这城品牌形象基础上，须把3期开端形象建立起来。借助“smart 空间”和” 水岸私邸” 把品牌拉升到建设路区域项目品牌的高度，再次提升品质感，使项目品牌从回归再到提升。为首创置业全国化布局项目品牌做贡献. 销售目标： SMART空间: 2008年3月1日开盘，2008年6月前完成尾盘销售 水岸私邸: 08年6月开盘,年底实现售罄 3期smart 空间预计3月上旬开盘，C单元推出，至这段时间是smart 空间品牌从初次建立到提升的阶段，以达到后期相对高素质产品（后续A、B单元）推出氛围要求。 另一方面以3期的人气带动一期的剩余尾房销售。 营销时间： 2007年12月1日——2008年6月10日 时间节点: 阶段 时间 推广 销售 准备期 2007年12月~08年2月 铺垫性推广 蓄水 强势开盘期 2008年3月1日 强势推广 强势销售 销售持续期 2008年3月下旬～6月上旬 持续推广 持续销售 推广策划重点： 12月通过1期项目品牌推广，08年初（1、2月）开始A-Z TOWN 项目品牌推广，建立品牌期待，利用项目品牌带动产品销售信息,展开线上广告推广； 节前通过企业品牌重塑活动，实现品牌情感，结合节日期间客户活动联动，展开线下营销。 节后推广转入项目产品诉求阶段,通过3期、4期广告主题推广，建立品牌承诺，利用现场包装，弱化产品弱点，强化产品调性和品质，取得高价格销售业绩。 项目SWOT分析 优势（S）： AZTOWN首创爱这城占居建设路区域核心位置，而SMART空间产品位于建设路核心区内显要突出位置 2008年上半年，SMART空间的户型面积区间形成的低总价，与区域内竞争对手相比具备一定优势。 1期新都市公寓施工进入外墙阶段， 4期水岸私邸逐步封顶，外立面开始呈现。地标性建筑，现代感强烈的建筑立面设计开始实地成型； 项目各期工程陆续封顶进入安装阶段，相对竞争项目，较低的容积率产品规划，逐步实地成型，购房客户能够实地感受到区别和优势。 水岸私邸的产品品质是建设路乃至二环内最高端。 劣势（W）： 企业品牌美誉度的建设力度较小，品牌的公众形象不鲜明，企业品牌所倡导的价值观念传达模糊；建设路品牌开发商领导者地位丢失，被万科、龙湖取代； 前期品牌、项目在主流媒体的曝光率低，1期产品推广未能连续； 项目宣传形象建立不鲜明，没有准确传达到位； 近6成房源临2环和建设路噪音、粉尘干扰大； 计划销售价格，为区域内最高价格，对销售产生巨大阻力。 机会（O）： 集中商业的商家的签约进驻，为项目“城市综合体”规划思路作了最好的证明； 建设路区域价值已经得到认知，本项目作为本区域内核心位置，其核心功能、地位已经得到认知，能吸引部分区域外客群市场； 开盘期内暂无同类层面竞争项目面市，有机会成为区域内唯一房源项目。 龙湖69信箱项目集中商业的规划，对建设路区域价值再次提升和吸引区域外客群产生积极作用。 建设路片区更为成熟，顾客的认知会更加清晰。 威胁（T）： 合能耀之城的低单价竞争，吸引了部分价格敏感购房客户。 龙湖69信箱项目高层建筑，多层电梯华房合院，商业酒店综合体及配套的公共建筑规划，与项目产生推广层面竞争。 未来激烈的区域内竞争和区域外竞争； 房地产市场宏观调控导致市场明显萎缩，购房者购买信心发生变化，项目销售存在巨大变数。 核心营销课题: 如何构建新价值平台，解决项目劣势而实现高价快速销售 企业价值平台如何搭建 项目价值平台如何建立 区域价值平台如何再次挖掘 如何适应2008年宏观调控下房地产项目销售； 如何与1期项目推广结合，在保证和整合前期项目品牌形象基础上，树立3期项目副品牌； 在SMART空间和水岸私邸产品差异明显的情况下实现项目顺畅而不紊乱的营销系统； 3种不同产品在AZ TOWN整体品牌下如何平衡。 营销策略（对策） 营销推广要点 解决之道 强化企业品牌带项目 利用企业品牌的建设提高项目品牌的价值 爱这城项目品牌高端化，推广品质高端化 提升项目价值的必然之路