企业营销第二章企业决策与购买行为52页.pptVIP

Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） 一、企业购买的重要性 企业竞争范围(从国内到全球） 新产品开发 大规模生产方式向大规模定制的转变 Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） 企业购买要达到的目标 （1）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标准和流程等； （2）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋商获得最低价格和保持最小存货水平； （3）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能力，并对其进行短期、中期和长期的评估； （4）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料的运用，使公司更有效率。 Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销） Three Buying Situations (slide 1 of 5) New task（新购） Modified rebuy（修正再购买） Straight rebuy（中间再购买） Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5) 1. 新购 — 首次购买某种产品或服务 。 在购买决策前，要收集大量的信息， 参加购买决策人员最多。 Three Buying Situations1. New Task (slide 2 of 5） 新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程 知晓阶段，大众媒体最为重要； 兴趣阶段，销售人员的影响最重要； 评价阶段，技术来源最为重要； 试用和采用阶段，技术服务最重要。 Three Buying Situations2. Modified Rebuy (slide 3 of 5) 2. 修正再购买—购买者想改变产品的规格、或产品价格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案. 对“名单”内的供应商压力很大，必须尽全力保住其客户 “名单”外的供应商则将修正再采购是一次提供较好条件的机会，以得到新业务。 . 一般情况下，企业设备、与最终产品质量直接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。 Three Buying Situations3. Straight rebuy (slide 4 of 5) 3. 直接再购买—在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。 . 低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中心进行购买，而只要通过企业采购部门. 原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。 名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。 Organizational Buying Process  (slide 1 of 14) Organizational Buying Process  (slide 3 of 14) Problem Recognition 1. 问题识别 需求提出 企业内部的刺激：市场部、技术部等部门 企业外部的刺激：客户、竞争者等 不同购买类型下的营销策略： 新购:提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户的问题,信息的传输包括决策者、购买者等 修正再购买:被使用者、影响者认可 直接再购买:采购部门 Organizational Buying Process  (slide 4 of 14) General Description of Need 2. 确认需要：指确认所需产品的数量和规格。 （1）产品运行中会碰到什么？ （2）哪种类型的产品或服务可以被考虑？ （3）需要多少数量？ 不同购买类型 新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和名誉为他们提供技术帮助，确立与客户的良好关系起到重要的作用。 直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。 Organizational Buying Process  (slide5 of 14) Product Specifications 3. 产品规格 由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。 不同购买类型 新购和修正再购买：将详细的产品、生产和服务信息提供给卖主。 直接再购买：维持与买主之间传统的信息沟通渠道。 Organizational Buying Process  (slide 6 of 14) Supplier Search 4. 寻找供应商 产品的质量、价格、信誉及售后服务比较。 对供应商