南宁市南房置换年度品牌传播策略P87.pptVIP

南宁市南房置换年度品牌传播策略 先谈广告 广告三要素： 信息 创意 媒介 目录 1、南宁市二手房市场分析 2、理解客户的需要 3、主要消费者的认知 4、竞争对手分析 5、品牌策略 6、传播策略 二手房交易量 据南宁市房产局统计 二手房价格 据统计资料表明，2001年南宁市二手房每平方米的平均价格比上年降低了527元； 2002年下半年邕城的二手房房价比以前高涨，原先每平方米大约1000元，继而升至1100元，现在1300元也不少了。 二手房市场繁荣需具备的条件 开放住房二级市场； 推动中介、流通、服务组织和信息网络化建设； 进一步简化房改房上市审批手续，取消不必要的审批和原产权单位盖章的程序，把审查与方便房改房上市有机结合起来； 二手房市场繁荣需具备的条件 落实国家出台的各项税费减免政策，在保障正常机构运转的前提下，合理确定交易收费标准； 针对土地发证率低的实际情况，尽快突破房改房上市同时持有房屋所有权证和土地使用权证的政策； 南宁二手房前景预测 “136工程”的规划实施使二手房继续升温 ； 中国的城市房价比较高，在1：9～1：15，买二手房对一般家庭还是可以承受的； 交易的二手商品房设计、户型相对落后，小区的环境、居住品质受到了影响， 更换房子也是一个趋势。 小结： 房产交易市场启动，使得固定资产被盘活，卖旧买新的人增多，在市场上流通的二手房总量增多，消费者选择的余地增大，势必导致二手房的价格将大幅下降，回归到一个比较合理的水平，同时也说明房产市场的日趋成熟。 随着住房二级市场（即商品房买卖）的不断饱和，今后房地产业将聚焦于二手房市场，房屋置换将是一个热点项目。 小结： 由于土地资源有限，房地产业在发展到一定规模后，房屋置换将是今后与消费者密切相关的服务项目。 从交易量及价格看，二手房市场已由培育期转变为高速成长期，与之相对应，竞争对手也将会越来越多。 市场趋势启示 置换公司现在还只是房屋与房屋之间的链条。从今后发展趋势看，置换公司将成为连接消费者与银行之间关系主要环节。 置换行业在培育期没有领导品牌，但二手房市场到了高速成长期，建立行业中的领导品牌是市场所趋。 理解客户的需要 （我要去哪里）市场目标 成为南宁置换行业的领导品牌 硬性资源：可能性分析 南宁市首家国有一级房屋中介机构。 与房产管理局的关系。 南宁市中介专业委员会主要负责人。 二手房交易量居于首位。 更多的业务服务项目。 与银行密切往来。 结论： 在硬性资源上，南房置换已具备成为领导品牌的可能性。 在哪里 南房置换公司两大业务为：基础业务与投资业务。投资业务收益占公司总收益的80—90％，但投资业务存在风险，故公司重心仍在基础业务尤其是金融工具服务上。 二手房交易量在南宁居首位。 在哪里 基础业务：二手房买卖、房屋租赁、房屋收购包销、二手房按揭、代办权证、典当、南房置换网（如信息发布）等。 基础业务之金融工具服务包括：二手房贷款、转按揭、组合贷款、放款等。 面临的问题 南房置换公司发展脉络较为清晰，明晰“我是谁 → 我在哪里 →我要去哪里”，但对于“怎样去”缺乏有效、系统的方法与手段。 南房置换公司对自身具备的优势并未充分加以沟通、利用，存在着事实与信息之间严重的不对称。 忽视对公司品牌主诉求点传播，而意欲对某个具体业务部门进行直接传播推广。 怎样去哪里？ 构建公司品牌 提炼核心业务传播主诉求点 制定传播策略 主要消费者认知 消费群体 城市普通中低消费者和年轻白领者占60%以上， 低龄购房客户占5%。 最近的一项调查表明对二手房市场感兴趣的人群数在增加，领域在拓宽，有48%的市民提出在两三年内更换住房。 [数据来源：中国社会调查事务所（SSIC）2002年2月] 主要消费者认知 购买二手房的原因 64%的被访者表示随着家庭人口的增多，现居住环境狭小，新建房价太高，家庭收入有限，目前无法承受，于是看好二手房； 71%的被访者表示随着城市发展步伐的加快，许多原来住在市中心的家庭都将面临成为拆迁户的可能，如果拆迁后，政府补贴的拆迁款远远不够在原居住区购买新房的要求； ? 34%的被访者认为二手房投资少，回报高。 [数据来源：中国社会调查事务所（SSIC）2002年2月] 主要消费者认知 上海二手房交易模式——他山之