市场营销及广告策划-李天立.pptVIP

市场营销~ 究竟所要说的是什么? 市场营销 首先，我先提出一个问题： 先有鸡？先有蛋？ 在市场营销理念中，我们其实也有相关话题： 谁创造了机会？ 是商家？消费者？ 一个占全球最多人认同的答案…… 在市场营销学中，最主要任务并不是努力使客户接受商业产品或服务，而是尽可能地迎合客户的需求，生产一系列的产品和服务来满足客户的需求 市场的主要职责: 了解和熟悉客户的需求 找出哪一项需求是我们（企业）可以为之服务的或提供的 全力开发此可以满足客户需求的业务 在此过程中，企业可以同时获得商业利益（直接和间接） 我们将集中以下的几个层面: 以“消费者为导向”的企业模式 一个非常系统和循序渐进式的市场计划方案 高层管理人员和中层管理人员在市场决策的时候所扮演的角色与任务情况 现代市场营销 随着美国经济在过去的40-50年中走向成熟，供应商以及品牌的数目不断增加，竞争日趋白热化，大家都希望能赢到客户所花的每一分一毛。越来越多的成功企业就是采用了现代市场营销理念作为其取胜之道。其核心理念为： 精确的市场分析继而,了解需求 确定并挑选目标消费群组，而他们的需求就是企业发展方向，同时可以满足其需求 制作产品（服务），满足用户需求并获得利益 市场管理~职责划分 高级管理 首席执行官 市场部副总裁 其它副总裁 主要决策范围: 服务市场/区域 为受众所提供产品/服务 资源分配 主要决策范围： 产品设计 价格拟定 广告 促销 销售与分销渠道 客户服务（售后服务） 市场策划 策划……是一种系统的方式，有利于企业掌控未来 你们还记不记得世界上一种很有用而又简单的工具？ 一个策划实际上是针对于“谁来准备”、“要做的是什么”、“为什么要做”、“如何做”、“几时做”、“在那里做”的一个基本概述。 市场策划过程 策划的基本法则 5个层面的基本法则 : 制定整合分析 树立目标 方案及策略的拟定 协调与监控 评估 策划的基本法则 策划的基本法则 策划的基本法则 整合分析: 在开始任何计划案之前，首先要充分了解企业目前环境状况及发展趋势对企业的未来有什么影响，至关重要。尤其是要针对不同的问题，不同的层面进行详细的分析，其中包括问题点、购买者需求、竞争对手、价格因素和政府政策调整后所带来的变化和机会。此外，策划者一定要熟知企业自身的情况、强势与弱势等。 整合分析 整合分析 整合分析 整合分析 整合分析 整合分析 整合分析 整合分析 整合分析 策划的基本法则 策划的基本法则 树立目标: 当策划者充完成了整个分析报告，决策者应当对整体市场有了一个非常清晰的了解，现在就到了另一个在整个策划过程另一阶段…必须树立并确定的目标。目标确定，就意味着企业在未来的日子里将要达到的目标水平。当然如前说述，在确立目标的同时也要周期性的考虑到企业的强势弱势，机遇，客观环境因素，及所能预测到的问题。 树立目标 策划的基本法则 策划的基本法则 方案及策略的拟定： 确立目标，决策者马上应该进行在策划中的另一重要环节，也即要做出相应的策略（达到目标的持续性长期行动）及方案（执行策划案的特殊短期行动） 方案及策略的拟定 策划的基本法则 协调与监控： 一个全面的整体策划案，通常包括复合的策略和方案。每一个策略及每一个方案都可能由不同的执行人员所肩负和责任。因此，为了确保策划案里的策略和方案能有效的实行，就必须要有一套完善的协调和监控机制。同时在企业运作的模式里的 - “预算”也成顺理成章的成为协调行为的其中一个关键所在点。监控也是另一个基本的要素，因为在整个策划案运作的时候，很可能会碰到不可预测的因素在其中。其实监控的主要目的是可以测量在运作过程中的漏洞，并确定引起失败的原因几程度，以便能作出有效的应变措施。 协调与监控 策划的基本法则 突发性情况及应变措施 现在我们要提出在整个策划中的下一个值得关注问题。整合策划案实际上是一个漫长的过程，而企业所处于的位置，往往是既复杂而变化特别迅速的环境。因此，当情况发生转变化时（两极化）… 所以如果在策划案中已经包括次项目就能让管理者在最短的时间内，马上作出改变（目标或策略）来应付新的情况。 辅助工具 其他的一些市场策划 工具和原理 辅助工具 其他的一些市场策划的工具和原理： 4P论 Product Life-cycle 产品生命周期 SWOT 分析法 Critical Path 时间/流程控制表 辅助工具 4P理论 辅助工具 4P Theory (4P理论) 产品 Product 地点 Place 价格 Price 推广 Promotion 辅助工具 产品生命周期 Product Life-cycle 市场学基本法 产品生命周期 Product life-cycle 辅助工具 SWOT Analysis 分析法 辅助工具 SWOT