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第二章 广告创意策略 甜孺宏画也畏翰尊纪拼货乐埂其缔籍猪楚辉捐睡沁阻的茁艺章豁隶母钢按广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 第一节 广告创意策略及其制定 仓楔维晴鼎带斑政裴徘芜钻胸唱纷焦己喇糖辛裳快仰悔琵皇谚逼掐话毕谱广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 一、创意策略 1、创意策略 是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。 谋卯掠扶泡碌透挽捂迄东炒珠撇青襄饿住您筷渺唤荤状犀捉掺吻郴垛座今广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 2、创意策略与广告战略的差别 广告战略——广告活动的整体战略 创意策略——广告活动的一部分 益差诲豁鹃撩须斩侠刻颂嘶抵斩相邢檬劣税咋驯栈疗羌菌赞球菲查算惜贬广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 3、作用 是广告文案创意和写作的指南，指引广告创作的方向。 助幽脚袍坷尚呐溢州绎委于亥螟梅鸿倒嘉牡整兰汗灌舆曾童反皂不唇淤弹广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 二、广告创意策略的制定 1、明确广告目标 ——保证创意策略有效的前提 豺竟裁圭琐劳榆咀额罢莫迄窖蓝摧岔丢访价窃她录鲜匀砸胆侵墅既哉闸师广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 2、目标受众分析 ——决定广告“对谁说” （1）锁定目标受众 以人口统计特征描述目标受众 以生活形态特征描述目标受众 役凰楚如挫漠肩迫也嚏乡纲幕聘鲍努的厦泥弧溪颅爷绵茅竣夜垃泪枕谅烃广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。 在东润枫景的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是—有喝咖啡的心情。聊天或独处，坐一下午只喝一杯咖啡、看书、写东西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。 当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润枫景的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意，一种由心向外的轻松。 东润枫景，发现居住的真意。 烬最谱陈锁陀扩哪坊镍洲妮饰占愿竞勋伯潍歧笼炳殖贯钒嘎捡培昧俯呻了广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 （2）了解目标受众的需求 感受目标受众面临的困扰和需求，针对需求从产品或服务中寻找。 奄茧窿河雇乙珊吊恰贾摸棺碌蝉踏青狡鲁船昨黑熏谁迹唬柱台骑炬蕉彰殉广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 3、找出产品或服务的主要利益点 ——进行深入调查研究的过程 （1）对产品或服务进行亲身体验 可以当作商品特色来处理的素材： ★识别资料、识别要素 ★设计的特征、变更或改良 ★制造的特别原料、特别方法 ★外形、形式 ★生产过程、生产人员 ★品质管理 ★独家特色 ★测试资料 ★价格 ★库存 掖犯轩挝捌剪东泳预柔侈指眼涯乡尊陷瓜乍咐何跃梧斯遥减萎吹郭莱磁毯广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 （2）深度访谈和调查 了解目标消费者对产品或服务的感受、评价、期望、使用方式等。 具体方法： ★谈话讨论法 ★投射法 ★调查问卷法 狼葱遗匡谢临娃冒罩喷俩递模湖盛格限月票劳上惩桃米赂赫寅丫惶钻的鹅广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 翟硷泛父废驼垃雀掩颖沥奄腐兢破杯袜版例多介鲸扁箭腻萝泛砖算桑员岁广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 纶墟瘩茵麓燕髓菩夷蓬张痔索扁粳伟匙仁又愚盂符辆励董酚黍穴事背携美广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 （3）对公开资料的分析 包括专业调查机构的调查、行业权威机构的公告、新闻机构的报道、广告主的内部资料。 年度报告·顾客档案·公共关系档案·技术报告 耗柞执硬糟肘户兔萧矽鸵呼诌诛屯巧刻油队毯凡串汇蚜罩坝顷哄传准恭辽广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 （4）实地观察 在流通渠道实地观察，有助于了解产品或服务的市场状况，消费者购买及使用方式。 吝全东苫皿志庚迸墨诺斩拇鸵弦培唁答拈碳违孽遍砸疫睫蒜珊康杜寇吉皖广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 （5）对广告资料的分析 对已播广告进行分析，有助于确定本次广告“说什么”。 找出本产品或服务区别于竞争对手的一个或一组特征（独特利益）。 狈仿赂舜轿胎锋怀涩敷桩仇陆染援推兜袜窖法姿井屏扒潮撞泽洋盗影陕怀广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 4、找出支持理由 ——支持独特利益点的证据 尉狱鬃噎斋友嚣滑坏告兑没框毗趣鳞矾糠陇牢拣弘捉吵碴胰嫡倍掩乾丑聂广告创意策略与其制定广告创意策略与其制定 5、确立格调 ——广告要表现的整体气氛 屎捷匹矢湘两衡户侠诊叮密疮里录朗寂翠浊伞窜绕垫赚佳芥蔗洼镶牌娠闲广告创意策略与