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网络营销 杨韵 2010年5月 提 问 ? 营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？ 什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？ 有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？ 网络营销与电子商务是一回事吗？ 网络营销的定义（P3） 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。 从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 必要说明！ 网络营销是手段而不是目的 网络营销不是孤立存在的 网络营销不等于网上销售 网络营销不等于电子商务 网络营销不是“虚拟营销” 网络营销特点 以消费者为导向，强调个性化 具有极强的主动性，可实现全程营销 以最低的成本为消费者提供优质产品或劳务 传统营销与网络营销的整合 传统媒体与网络媒体结合 与传统市场调研相结合，在网上开展调研 传统销售渠道与网络分销渠道的相结合 网上营销集成对传统营销关系进行整合 学习计划 网络营销基础及方法工具（4） 网上市场调研（4） （学习任务1：在线问卷调查） 企业网站建设与推广（4） （学习任务2：营销型网站建设与推广评价） 网络广告与网站联盟（4） （学习任务3：网络广告的制作与发布） 搜索引擎营销（4） （学习任务4：搜素引擎体验与技巧训练） 学习计划 许可E-mail营销（4） （学习任务5：E-mail设计） SNS营销（4） （学习任务6：虚拟社区体验） 博客营销（4） （学习任务7：营销软文写作） 网上商店（4） （学习任务8：淘宝网店的营销策略） 学习要求 团队学习（共10个组）为主 从第四周开始每天上课由一组同学介绍一个网络营销的最新案例（5min），并发布到网络教学平台。 依托网络教学平台资源 任务驱动，由企业真实案例贯穿整个课程 1. 网络营销基础理论 整合营销理论 网络营销的八大职能 网络营销的常用工具 网络营销的常用方法 1.1 整合营销理论 网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容： (1)传播的统一性：指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话( Speak with One Voice)。 (2)双向沟通：与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。 (3)目标营销：是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行。 4P‘s VS. 4C’s 整合营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P’s理论，逐渐转向以4C’s理论为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的四个观点如下： 先不急于制定产品策略( Product)，而以研究消费者的需求和欲望( Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。 暂时把定价策略( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本( Cost)。 忘掉渠道策略( PIace)，着重考虑给消费者提供方便(Conveniece)以购买到商品。 抛开促销策略( Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流( Communication)。 4P’S 向 4C’S 转化的示意 4C’S 理论示意图 1.2 网络营销的八大职能 网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务 1.3 网络营销的常用工具 企业网站——网络营销的综合性工具 搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具 电子邮件——许可Email营销的基本工具 其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等 企业网站的主要目的 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息； 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。 企业网站的本质 从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。 企业网站的特点 企业网站具有自主性和灵活性 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来 企业网站的功能具有相对稳定性 企