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网络营销策略的转变 网络营销的特点 跨时空，跨时空每周7天，每天24小时提供全球性服务。 多媒体，信息以多媒体方式传播。 交互式，消费者可以与营销人员进行交互式沟通。 拟人化，互联网络上的促销是消费者主导的、非强迫性 。 成长性，互联网络使用者很年轻。 整合性，全程的营销渠过程。 个性化，一对一营销，定制营销与直复营销 。 高效性，信息数量与精确度，超过其他媒体。 虚拟性，通过网络虚拟现实的感受和情景 体验性，消费者的虚拟体验在营销实践尤为重要 实时性，快速反应和处理消费者的需求 关系性，更加容易与消费者建立个人关系 忠诚性，网络忠诚对顾客尤为重要 网络营销对传统营销的冲击 对传统产品策略的影响 》对传统的标准化产品的冲击 》对品牌的全球化管理带来的冲击 对差别化定价策略的带来冲击 对传统营销渠道带来冲击 传统广告障碍的消除 对传统营销方式带来的冲击 》传统营销方式向个性化发展 》企业竞争以顾客为焦点 内容提要 电子商务的发展 网络营销的实践发展 网络营销策略 网络营销组织与实施 网络营销研究 1.网上消费者行为分析 消费体验与网络体验 消费体验的重要性 Pine II Gilmore认为产品购买有多种途径，消费者并不是购买物理产品本身，而是产品提供的体验。消费体验是一个产品对消费者的真正价值，它包括认知行为和情感行为。 在消费者确信做出一个购买决定之前，他们经常需要计算产品会提供期望的消费体验的可能性。无数的营销传播活动都是为消费者做出此类的消费体验评价提供多种途径而设计的，包括从杂货店直接体验购买到电视购物中的的示范购买。 消费体验的内涵 Nelson定义了产品的搜寻和体验的属性，这两种属性在消费者做出购买决定的时候是占支配地位并起重要作用的。搜寻属性是指消费者不需要实际的使用就可以评价的产品特征，如尺寸、颜色和价格。体验属性是指那些只有通过产品的直接使用才可以评价的产品特征，如味道、柔软和舒适。 网上购买其实是一种虚拟体验，区别于传统购物的是传统购物场所环境用户一般容易识别（高档、中档、实惠）和习惯（坐车、挑选、付款、送货、退货等），而网上消费则需要适应网络环境（信息），进入网络消费状态，才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。 网民对网络信息空间的认知 消费者的网上交易可以描述为： 为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实践购买决策和购买行为。 对网络信息空间的认知活动有以下三种方式 浏览（browsing）：非正式和机会性的，没有特定的目的，较大程度地依赖信息环境。 探索（exploring）：在一个既定的概念领域内找到新信息。特点是搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的； 寻找（searching）：在大信息量信息集里寻找特定项目并定位于信息的最有效的方式。 三种认知活动的差异 活动方式　目的性　概貌　效率　认知负荷　计划　标志依赖 　 浏览　 　 低　　 高　　低　　　低　　　高　　　高 　 探索　 　 中　　 中　　中　　　中　　　中　　　中 　 寻找　 　 高　　 低　　高　　　高　　　低　　　低 网络用户的网上行为分析框架 网上顾客类型特点 简单型 简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。 Amazon的One-click-buy 冲浪型 冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 接入型 接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民 议价型 议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 定期型和运动型 定期型和运动型的网络使用者通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能回受网上广告和其他网上因素影响离线购买 网络顾客的类型 网络购买特征 Why buying online ? 节省时间： 48.5% Saving time: 48.5% 节约费用： 43.67% Saving cost: 43.67% 操作方便： 42.4% Convenience: 42.4% 寻找稀有商品：33.5% Singularity goods:33.5% 出于好奇，有趣