分销渠道与实体分配策略-推荐.pptVIP

北京大学光华管理学院 涂平教授 第十二章 分销渠道与实体分配策略 内容提要 分销渠道及其意义 营销渠道行为与组织 渠道设计与管理决策 实物分销决策 批发与零售 一、分销渠道及其意义 营销渠道（marketing channel）是在将特定产品和服务从生产者向消费者转移过程中所有取得产品所有权或协助所有权转移的个人与机构。 渠道决策是管理人员面临的最重要的决策之一，它会直接的影响其他营销决策实施。 为什么使用营销中介? 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源； 在某种情况下，直销并不可行； 将产品更有效的提供给目标市场。 通过中介给企业带来的利益超过了企业凭借自己的力量获得的利益: 关系 经验 专长 经营规模 使供需平衡 图12-1. 分销商的作用 营销渠道的功能 营销渠道主要执行下列功能： 信息； 促销； 接触； 配货； 谈判； 物流 理财； 分担风险。 营销渠道的层次和宽度 凡是使产品及所有权更接近最终消费者的中间商都构成一个渠道层次(channel level)。 根据中介层次的个数可区分渠道长度(channel length)。 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 图12-2. 消费品的营销渠道 图12-3. 工业品的营销渠道 二、营销渠道行为与组织 渠道行为 在以下情形时渠道可能最有效: 每个渠道成员承担它最拿手的任务. 所有的成员通力合作以获得整个渠道目标和满足目标市场的需要。 渠道冲突 由于各自利益以及对渠道目标与角色认识的不同，会造成渠道冲突(channel conflict)。 渠道冲突可分为： 横向冲突－渠道同一层次的成员之间的冲突。 纵向冲突－同一渠道内不同层次之间的成员的冲突。 三、营销渠道设计 设计营销渠道时必须： 分析顾客需求； 明确渠道目标和限制； 确认主要备选方案： 密集型，选择型，独家； 识别和评估备选渠道。 分析顾客的服务需求 我们可以从下列几方面分析顾客的服务需求： 购买批量 等候时间 购物半径 品种要求 后续服务 确定渠道目标 渠道目标通常根据顾客所要求的服务水平而加以决定，同时也受下列因素的影响： 产品性质； 公司政策； 中间商； 竞争者； 环境因素。 选择备选渠道 选择营销渠道时通常要考虑： 中间商的类型 自己的销售队伍，代理商与经销商； 中间商的数目 密集式分销方式（FMCG)，选择性分销方式(耐用品)，独家经销方式（汽车、名牌时装等） 成员间的责任 价格，销售配额，售后服务，人员培训等； 中间商的类型 汽车用调频收音机渠道中间商类型： OEM市场； 汽车经销商市场； 汽车零部件零售商； 汽车电话专业经销商； 邮购市场 中间商的类型 应用非常规渠道 在最初进入渠道时，公司遭遇的竞争程度比较低。 天美时； 薇姿； 中间商的数目 专营性分销 严格限制经营公司产品或服务的中间商数目； 适用于生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制； 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌； 能提高产品的形象和允许更高的售价； 新汽车、某些主要电器用具和某些女性服装品牌 评估备选渠道 评估备选渠道时通常参照以下标准： 经济性标准； 控制性标准； 适应性标准。 渠道管理的任务 渠道管理的主要任务是： 选择中间商； 建立激励机制； 定期绩效评估； 渠道调整。 处理与经销商的关系 强制力量； 报酬力量； 法律力量； 专家力量； 相关力量 渠道调整 增减个别渠道成员； 增减某些特定的市场渠道； 创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。 雅芳； IBM 四、实物分销 实物分销(physical distribution)也叫营销物流(Marketing Logistics)包括原料、最终产品和相关信息流动的规划、执行与控制，目的是为了能够在某一利润水平下满足顾客需求。 总之，它涉及在合适的时间和地点将合适的产品送到合适的顾客。 营销物流的重要性 现在的公司更为重视物流的原因为: 有效的物流正不断的成为赢得和保持顾客的关键； 物流是大部分企业的一个重要的成本因素； 产品种类的急剧膨胀要求有更好的物流管理； 信息技术为效率的提高创造了机会。 物流系统的目标 图12-7. 物流的职能 选择运输方式 整合物流管理 提供更好的顾客服务和消减分销成本需要企业内部和所有渠道成员之间的协作。 企业内部交叉职能协作 建立渠道伙伴关系 第三方物流 　批发与零售 ●批发商的含义与类型 ●零售商店的类型 一、批发商的含义与类型 ●批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的分类 市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持 产品可获得性 品种便利性 小量包装