分销渠道冲突及其解决-必读.pptVIP

第七章 渠道冲突及其解决 关于渠道冲突 窜货及其治理 一、什么是渠道冲突？ 概念：渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。 例如：冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。 冲突主体：包括—— 冲突形式：矛盾（激烈对抗） 不协调（冷战、 排斥） 冲突根源：利益（经济利益/渠道权力） 论点1：渠道管理的实质是利益管理，即利益分配。 论点2：渠道成员之间始终处于一种对立统一状态。 二、渠道冲突的类型1 性质维度： 良性冲突：不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式，比如： ——经营权/返利/价格/促销/费用/产品等 ——渠道动力！/ 激活——鲶鱼效应！ 恶性冲突：会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式， ——跳楼/窜货/赖帐/制假售假等 ——渠道破坏力！——影响成员信心！ 感想: 渠道冲突无时不在，无处不有，不能害怕，不能回避，要加以利用。销售经理的职责就是解决这些冲突，并使之转化为渠道动力。 二、渠道冲突的类型2 内容维度： ——利益冲突 ——观念冲突 ——目标冲突 ——参考《渠道无疆》第204页 二、渠道冲突的类型3 方向维度： 纵向冲突：——不同层次（或类别）渠道成员之间的冲突。 表现：价格/促销/费用/应收款/控制权 横向冲突：——同一层次（或类别）渠道成员之间的冲突。 表现：乱价/冲货/地盘/地位/价格战 论点1：渠道冲突大多是纵向冲突（如厂商之间） 论点2：渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。 三、渠道冲突的根本原因 1、目标不一致(销量/利润/费用) 2、角色权利不明确（区域/渠道层次） 3、移情销售竞品或另选经销商 4、处理库存、冲销量之乱价（生命线) 5、产品质量或促销问题引起顾客投诉 6、压货或产品滞销之库存积压或断货 7、货款拖欠问题 8、渠道政策不公 9、渠道支持不够 10、售后服务不周 11、沟通不畅造成误解 12、一方发展滞后拖后腿 四、渠道冲突解决思路 1、沟通 2、合作 3、政策调整 4、战略联盟 5、谈判 6、调解 7、仲裁 8、法律手段 9、清除 五、渠道冲突的核心问题 渠道冲突如何转化为 渠道动力？ “窜货”及其治理 专题1：渠道冲突如何转化为渠道动力？ 链接文章： 《渠道冲突与渠道活力》 专题2：“窜货”及其治理 链接文章： 《“窜货”及其治理方略》（商业经济文荟，2005、07） 关于“窜货”： ——“窜”？ 定义： “窜货”俗称“冲货”，是企业销售网络中的分销机构受短期利益驱使，违反销售协议，有意识跨区域低价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为。 如图（A区域经销商窜货） 一、“窜货”是一种恶性销售行为 “窜货”现象之中国特色！ “窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累的企业。” 1、——它被誉为“渠道的顽疾” ； 2、——内行人把它视作“洪水猛兽”； 3、——“窜货”是真正的“渠道杀手”。 二．“窜货”的极端危害性 1、跨区域低价“窜货”势必侵害被窜地区经销商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。 2、以低价为特征的“窜货” 为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。 3、“窜货”会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。 4、“窜货”会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。 ——最终受害者：厂家！ 三．“窜货”的根源在厂家 分销机构并不是天生就是“窜货”的。 “窜货”的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管理的不力所迫使，所诱发。 ——认识误区？ “窜货”的诱因： 1． 冲销量（搏返利） 2．清库存 3．抢地盘 4．报复行为 5．价格歧视 6．考核标准 四．“窜货”不能根除，但可以治理。 理由： 1、追求利益是渠道的天性！ 2、分销渠道成员都是独立的经济实体！ 3、渠道的复杂性和管理水平的有限性！ 所以： 从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性窜货现象的发生，保护厂商利益。 五