区域市场营销(下)--经典.pptVIP

营销意识 ? 关系营销市场 顾客是市场中唯一必须关注的焦点吗？—— 关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供应商、影响力团体及顾客等一系列“产业/市场基础架构”的关系营销网络 ? 权力营销 市场营销正日益成为对权力的运用，越深入、越高层，越显重要。 —— 权力概念、权力运用、以及机构客户市场的权力架构； ? 整合市场推广 整合广告、公关、促销、直销等手段，实现与顾客的全面信息沟通。 关系营销 关系营销市场 关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供应商、影响力团体及顾客等一系列关系营销网络与架构。 启动市场：市场基础结构 战略攻击点—注意与刺激 是否突破注意与刺激往往与 多方面因素有关，包括： 表达的内容 用户接受程度 个人与团体的接受程度 市场竞争地位 推广费用 环境干扰因素 …… 战略攻击点—兴趣与说服 态度的转变包括理性态度的转变（认知）与 感性态度的转变（评价与偏好） 战略攻击点—自我关心度 推广主题确认 市场/竞争的复杂与变化，需要及时对推广的视角、主题及内容做更进一步检查； 消费者不是学习机器，必须找出最有效的信息，以简单一致的方式和消费者沟通： 确定目标人群 了解现状、了解问题 澄清营销需求 确认推广战役重点 确定创意内容与目的 电梯测试与中间效果检查 建立战役制高点 手法的翻新是增强吸引力 de 最佳途径 竞争对比（百脑汇北京开业） 悬疑式（谢霆锋 之 FM365） 提升用户期待（测试、调查与评测WINDOWS） 活动奖励（会员制累计优惠） 极端测试（海尔“摔”热水器[瓶胆]） 名人明星（‘形象’代言人） …… Event、Ad、PR、？ 推广节奏组合 推广节奏的把握是为了在有限的资源条件下，调整各种推广内容的相位，使之能够相干叠加，达到最大效果，提升整体势能，同时需要考虑到市场竞争的因素，尽可能屏蔽风险。 推广节奏的组合是推广战役中重要的环节。按时间节奏粗分： 打破推广节奏：战场突击 转移主题、混淆视听：反侦察！ 料敌先机/快速反应：截胡！ 标新立异：引起关注，理论支持 纠缠拖延：细节上的争辩与纠缠、法律诉讼 不破不立：打破现有市场认识和秩序，寻求新的商业机会 包络与频段 专题推广印象是由消费者接受的多次具体推广决定的 主题推广印象是由消费者接受的多次专题推广决定的 专题推广需要有相同的相位，需要形成明显有效的包络 多次频繁的低强度推广效果 并不一定能够累积形成高强度推广 推广的内容和层次决定了推广的频段 不同频段的内容影响受众认知的不同侧面 在不同频段多次击中受众以期促使产生全面的态度转变 营销推广的流程体系 谢谢 工作内容 执行时间 责任人 实施、监测 经销商人员协调 执行情况视察 活动资料、促销品、演示产品发放管理 广告、传播发布、监测 渠道、用户反馈调查 统计、分析、计划修正 追踪、总结 调查资料汇总统计 活动新闻资料的收集整理（剪报、录像带） 费用报销 执行情况分析及效果评估 撰写总结报告 4 5 6 7 8 9 10(周） 例：用友地区推展活动 3+X+Y 模式 针对产品的“业务推广” WECOO网上ASP； U8网络财务软件； NC管理软件； 针对用友的“品牌塑造” 管理信息化应用； 信息化应用服务； 财务信息化； 针对市场的“推广” 产品优惠促销； 渠道凝聚力计划； 客户会员俱乐部； 借助市场力量 对于资本驱动力，主要借助方式如：股东大会、分析家论坛、企业资产评估分析 对于舆论驱动力，主要借助方式如：媒体俱乐部、分析家论坛、政府游说活动、媒体专访/媒体视角、企业参观、市场研究与研讨 对于职业驱动力，主要借助方式如：内部公关、培训体系、技术/管理学院、认证机制、人才招募计划、大学/科研机构路演等 对于商业驱动力，主要借助方式如：BD策略联盟、联合培训、技术/管理论坛、资格认证、联合市场推广等 对于创新驱动力，主要借助方式如：技术/管理论坛、策略联盟、技术标准/管理规范制订、出版发行、联合开发等 对于需求驱动力，主要借助方式如：用户协会、客户通讯、样板工程/典型案例、用户走访、媒体调查等 高度的顾客关系 适度的顾客关系 高度的顾客承诺 有限的顾客承诺 高度重视顾客服务 较少强调顾客服务 关注保持顾客 关注一次性交易 关系营销 交易营销 关系营销与交易营销的比较 针对顾客的关键性市场影响： 不仅仅是顾客！还包括 —— 影响者市场 参考者市场 内部市场 供应商市场 招募市