大连实德 赛德隆热水器新产品上市推广企划案 2001年6月10日..PPTVIP

(海量营销管理培训资料下载) 我们的任务 洞悉市场，发现机会。 看清自己，剖析对手。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 一、市场洞悉 · 行业大环境 热水器市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，住房条件的改善日趋容量增长。 燃气热水器市场继续竞争，电热水器成功市场新宠。 专业燃气热水器的转型，家电品牌企业的规模性生产及品牌延伸，国际家电热水器、厨卫厂商的进入和扩张，使得热水器市场竞争激烈。 赛德隆SWOT 要点 优势 技术、实力、质量上具领先性； 产品可靠、网络健全；消费者满意度高 品牌稳健发展 赛德隆 · 优势 国际专业热水器的成熟技术及开发能力、成功的业绩表现。 实力雄厚的背景和集团知名度，资金、材料、技术的有力支持。 成熟的销售网络及健全的市场机制。 以规模效应引发的成本优势、控管能力。 前段的广告宣传有一定的市场基础和品牌知名度，赞助活动取得一定的认知。 出色的质量表现赢得数量少但质量极高的忠诚用户和不错口碑。 新产品的各项性能优异，外观出色，具有较强的竞争力。 赛德隆 · 劣势 进入市场较晚，品牌知名度较低。 部分竞争品牌知名度高，宣传力度大，已建立起消费者使用习惯和较好口碑。 市场分布不均匀，销售网络不够普及和深入。 宣传力度较小，没有足够的嗓门和强度。 企业形象、品牌形象、产品宣传有待凸显和完善。 识别系统不鲜明，终端驱动力不强。 赛德隆 · 机会点： 热水器市场方兴未艾，增量巨大，且行业内尚未出现绝对的领导品牌。 电热水器成为市场主流，而赛德隆的成熟技术产品优势、规模效应等综合竞争力，对消费群体有强烈的推动作用。 在纷繁复杂的多种产品概念、功能诉求中，赛德隆的过硬产品质量、性能极具说服力。 品牌个性及形象尚未定位，有较大塑造空间，品牌本身的舶来气质和国际背景可深入挖掘。 赛德隆 · 问题点： 必须解决好品牌定位与产品线延伸导致品牌扩张的战略规划，在产品成功推广中，为品牌资产累积可利用资源。 整合产品优势，避免投入产出不合理的宣传投入。 以打高卖低的品牌形象与性价比落差推动消费者，以规模化的市场操作和品牌优势，企业背景推动经销商。 为建立强势品牌和为后续产品进入打下良好基础，采用适度、针对性较强的立体广告运作。 风车篇：电视广告认知分析 品牌综合认知 品牌定性认知 品牌定性认知 ---具有国际水准，质量可靠，是高收入人群的理想选择 ---有高的技术水平和出色的性能表现 ---有品味、有档次 但是 ---不够本土化，不能主动去争取，不会宣扬自己（表现自我） ---对很多人来说，赛德隆还不受关注，没有清晰的印象，陌生 品牌定性认知 品牌定性认知 ---赛德隆水准、质量一直很高 ---有好的技术水平和忠诚度的用户 ---有档次，有明显优势 但是 ---还在调整中，能更好体现自我 ---可以更好，可以更清晰化、明确 品牌定性认知 结 论 赛德隆的品牌个性的认知不够清晰锐利 品牌策略定位规划 品牌形象的形成 赛德隆的价值影响圈 赛德隆的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做赛德隆的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现…… 品牌定位 品牌力： 轻松生活的创造者 我们的目的 通过分析各主要品牌媒体投放的地区性、季节性和媒体使用的有效性，找出赛德隆最适合的媒体露出时机、投放量、和最切合的媒体选择。 所有品牌2000-2001年宏观媒体投资分析 所有品牌 2001年宏观媒体投资分析 各品牌媒体投放特点与媒介策略－海尔 各品牌媒体投放特点与媒介策略－海尔 30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 每波广告发起阶段用30”/半版， 延续阶段用15 ”/通栏。 媒介分配比重 总 结 谢谢大家！ 2001年媒体使用特点 资料来源：XL　 媒体使用 时段分配 广告长度 媒体使用原则是以中央台为主,辅以市台. 有线台. 时段选择上虽然以黄金时段为主,但时段相当分散. 15秒为主，5秒配合. 各品牌媒体投放特点与媒介策略总结 海尔：广告投放量逐年增大，但广告作用趋弱。主攻市场从人口密集型市场转向消费能力高的市场。媒体选择 和广告长度选择上主要考虑总收视率和价格因素。 阿里斯顿：广告投放相对逐渐减少，但广告对海尔的销售有一定影响。主攻市场主要是消费能力高的市场。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑利用有限费用达到较高到达率和暴露频次。 小鸭：广告对其市场影响较弱，而其市场占有率逐渐上升，说明其市场操控能力较强。主攻江浙地区。媒体选择、时段选择和广告长度选择上主要考虑由加深品牌印象转向加强品牌诉