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工业品营销 工业品营销 工业品营销与消费品营销的主要区别 掌握工业品客户的购买决策过程 工业品营销业务内容及产品演示过程的提示 工业品营销过程的控制 工业品营销（business to business marketing)定义 机构购买者与机构供应商之间的商务行为，其定义为： 机构与机构间为实现某种产品或服务的转换/消费所发生的营销活动. 工业品营销与消费品营销由于购买目的不同而必须区分 营销策略的不同 促销手段的不同 服务性质的不同 客户的购买 决策过程不同 客户购买 目的不同 工业品与消费品营销方面的主要区别 市场的不同——用户规模大，数量少，类型多；购买力相对集中，20%的用户消费80%的产品量。 产品的不同——技术复杂，成本高；要求业务员既懂技术，又要协调用户内部工程师、使用人员与行政主管间的关系。 顾客的不同——非冲动型购买；长时期酝酿，多部门、多层次的集体理性决策。 直接消费品与工业品间的营销差异 产品价值取向的选择 价值的传递 价值理念的沟通 顾客为多个个体 个人决策 销量的分散性 产品的简单性 统一的价格 使用者的单一性 主要通过分销渠道 生产成本“杠杆”一般 合作形态受到限制（供 应方、分销） 消费媒体广告 直接促销及依据消费者数据营销 产品的品牌战略 消费品 工业品 顾客的数量有限 “集体”决策(多层) 销量集中 产品的“复杂性” 价格上有一定商 讨余地 使用者的多重性 直接传播和渠道分销 生产成本“杠杆”偏高 广泛的合作形态/复杂商业生态（供应商、分销商、竞争对手及客户） 展示会、演示会、商业化媒体 营销队伍 企业知名度及产品品牌混合效应 营销策略相对重要性（工业品与消费品）对照表 对于消费品和工业品而言，优良的产品和服务都是成功的首要因素。对工业品营销，销售人员的努力相对是第二重要因素；对于消费品营销，价格及广告是相对比较重要的营销手段。 由于工业品的使用年限和技术复杂度高于消费品。因此，工业品的服务与消费品相比具有以下特点： 工业品营销与消费品营销的主要区别 掌握工业品客户的购买决策过程 工业品营销业务内容及产品演示过程的提示 工业品营销过程的控制 工业品购买者的分类 第一类 工商企业 特点： 以盈利为目的，为生产其它产品或满足其商务需要而购买。 第二类 政府部门 特点：以政治/政府为导向的各级政府机构预算性较强；往往通过竞争性的招标。 第三类 事业部门 特点：盈利与非盈利目的兼而有之，如医院、学院 影响采购行为的3类要素 环境要素 内部结构要素 个人决策因素 ●宏观经济运行状况 ●政策和法律的调整 ●文化因素 ●技术的突飞猛进 ●各职能部门关注的要点各自不同 ●多方参与的集体决策 ●预期风险 ●复杂性 ●时间压力 宏观经济状况 决策、 法规调整 文化、 人化因素 科技进步 影响采购行为的3类要素之一： 宏 观 要 素 影响工业品采购行为的要素之二： 集体决策过程 客户内部各职能部门因其责任不同，所关注的重点是不同的，营销员要把工作做到其组织内部，当各方意见不统一时，应主动协调其内部关系或冲突，把握决策的主动性。主要协调方法为： 影响工业品采购行为的要素之三： 个人决策因素 起决策作用的每一位成员都会有独特的个人性格，特殊的经历和特定的组织职能。 是个人决策还是集体决策主导，将取决于以下因素： ●预期风险——预期的风险越高，个人担心决策失误的压力越大，则集体决策的可能性越高。反之则个人决策主导大。 ●时间压力——时间压力越小，集体决策则显得更从容，更合理，反之则个人决策主导可能性大。 ●规模——投资规模越大，集体决策的可能性越大。 工业品客户的购买决策大多为组织决策，在组织中存在以下几种角色 ●决策者 权威人物，最后拍板者（老总、常务副总、项目直 接负责人） ●决策影响者 技术人员，工程总监，建筑师，设计师、副总等 ●使用部门 直接使用产品、服务的人员 ●采购负责部门 挑选供应商，订立合同，实施采购过程 ●信息控制者 决定哪些信息是否送达最高决策者或是中途截流掉 （如办公室主任、秘书、相关副总） 工业品采购的组织决策过程，涉及各部门，各层面，其关注点也是不一样的，业务员要有的放矢，分别对待 营销部门 产品能否为其最终营销目的/为终端客户提供良好服务 技术部门 供应部门 财 务 高 层 厂家能否有足够的技术力量满足升级或其他调整需求；质量标准；与其它设备的配套 性能/价格比是否的确超出其他对手；订货及运输方式是否合适；厂家的信誉等级；质量标准 经济能力是否能够