市场营销和营销导向 刘宝宏.pptVIP

环境机会主要是指影响企业发展和营销成功的有利条件。通过适当的方法，对企业内外部影响因素和力量进行全面和有重点的分析，可以发现其中存在的优势劣势机会和威胁。 市场机会就是市场上存在的未满足的需求，亦即客观上已经存在或即将形成，而尚未被人们认识的市场。分析市场机会要求市场营销人员深入调查研究了解市场营销环境，并且对消费者市场和组织市场如何做出购买决策有深刻的了解。 （一） 分析环境和市场机会 （二） 研究和选择目标市场 市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分为若干个顾客群的市场分类过程。市场细分的目的是为了选择合适的目标市场。 目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分。企业通过市场细分和选择了目标市场之后，还需进行市场定位。 市场定位，就是企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色、树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 （三） 制定营销战略和战术 达到目标的营销战略主要有顾客满意、忠诚和价值，关系营销、竞争者和差别化；达到目标的策略是市场营销组合。市场营销组合是指公司为了满足其目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量，也是与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。 1960年，杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）将其概括为四个基本变量，即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps” 麦当劳在中国大陆的市场营销组合 为了决定4P的内容，美国的劳特朋提出了“4C”理论 客户价值(customer values) 客户成本(customer costs) 客户便利(customer convenience) 客户沟通(customer communication) 4Cs与4Ps的关系 4Cs与4Ps的关系不是取代关系而是对应、主从和辩证的关系。4Cs进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，说明了客户需要的是价值、低成本、便利和沟通。企业一是首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而后考虑提供相应的产品。二是首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而后产品定价。三是首先考虑如何给顾客便利，而后考虑销售渠道和物流。四是首先了解消费者需要的信息，而后通过整合传播手段，实现有效的互动和沟通和顾客与企业利益的统一。 （四） 实施和控制营销努力 市场营销管理需要有对营销过程进行组织和控制的制度和控制系统。企业必须设计一个实施营销方案的营销组织。并通过它对企业营销活动实施有效的控制。例如：现代企业中往往设置一个市场营销副总裁，由其负责领导公司的整个市场营销活动，并管理市场营销人员。 四、全方位营销观念——21世纪的营销观念 1.关系营销 2.整合营销 3.内部营销 4.绩效营销 5.新4P策略 3.竞争与交换 4.市场营销与营销者 市场营销就是在竞争条件下为实现交换而做的一切努力。 营销者（marketer）是交换双方中积极主动寻求响应（态度、购买、选票和捐赠）的一方；另一方则是预期顾客（prospect）。如果双方都在积极寻求交换，那么这种情况称为相互营销（mutual marketing）。营销者可以是个人、企业、非盈利组织、政府等。 5.市场营销不仅是一种企业职能，更是一种致胜哲学 卖房子是一种营销过程； 找工作也是一种营销过程； 谈恋爱也是一种营销过程； 拉选票也是一种营销过程。 ……… ……… 市场营销是任何人、任何组织、任何领域都适用的一种哲学与技能。 思考题：发生学视角下的营销定义与经典营销定义的异同 美国市场营销协会（AMA）的市场营销定义：市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。 科特勒的市场营销定义：市场营销就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。 市场营销最简洁的定义 所谓市场营销就是识别并满足人类和社会的需要。 对市场营销最简洁的定义：“满足别人并获得利润”。“通过满足别人来满足自己”。 6.市场营销与营销管理 营销管理（marketing management）是选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。其特点是： 市场营销管理是一个过程，包括分析