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第七章、服装市场的调查与分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第一节、服装营销环境的分析 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第二节、服装市场调查内容与程序 第三节、服装市场调查法 第三节、服装市场调查法 第三节、服装市场调查法 第三节、服装市场调查法 第三节、服装市场调查法 第四节、问卷调查法 第四节、问卷调查法 第四节、问卷调查法 第四节、问卷调查法 第四节、问卷调查法 第四节、问卷调查法 第四节、问卷调查法 第四节、问卷调查法 第四节、问卷调查法 三、市场调查程序 1、市场调查主题的界定 在这一阶段，需要解决一下几个问题： （1）选择调查主题的理由充分 （2）调查主题所需要的信息可以通过调查获得 （3）调查主题涉及的范围适当，切忌多多益善，影响调查质量和调查成本 2、设计调查方案 （5）清楚调查主题的背景和假设 （4）将调查主题转化为系列的调查问题 设计调查方案就是根据市场调查目标或调查提出的假设，设计调查问题的概念框架，制定详细的调查计划。市场调查计划的内容包括：市场调查目的、市场调查项目、市场调查方法、市场调查对象、经费估计、调查日程安排等。 3、确定市场调查的具体对象 确定市场调查的具体对象实际上是确定市场调查样本的过程。市场调查的对象较多，不可能采取全面调查，只能抽取一部分个体作为样本进行调查。 4、收集数据 企业的市场调查工作通常是委托市场咨询公司完成的，复杂的市场调查往往需要在多个地区或城市展开调查，为确保数据收集工作的有效性和统一性，必须制定详细数据收集程序，指导数据的收集工作。 5、调查资料的回收与整理 6、资料分析 7、编写市场调查报告 资料分析的内容包括调查结论、原因及建议。 一份简单的市场调查报告的内容包括：调查目的和范围；使用的方法；调查的结果；提出的建议；必要的附件。 8、跟踪 主要是跟踪调查结果是否客观上反映了市场现象及规律、市场调查报告付诸实施后的效果、市场调查报告使用者的建议等。 四、市场调查报告的撰写 市场调查报告是调查工作的最终成果，也是市场调查水平的最终检验，因此市场调查报告是整个市场调查过程中重要的环节。 1、前文：包括标题页和标题扉页、授权信、提交信、目录、图表目录、摘要等内容。 2、正文：包括引言、研究目的、研究方法、结果、局限性、结论和建议。 3、附录：其内容一般包括调查提纲、调查问卷和观察记录表、被访问人名单、复杂的抽样调查技术说明、关键数据的计算、复杂的统计图表和参考文献等。 4、图表的格式要求：统计图表应有图表编号、图表标题、横标题、纵标题、指示数值、必要的注释、资料来源等，在目录中，统计图表应该单独列出清单，排在章节目录之后。 一、二手资料的调查法 1、二手资料的特点 二手资料的主要特点是快速、成本低、容易获得、能佐证现有的原始资料。 2、二手资料的评价 为了确定二手资料的可靠性，调查人员必须对所获得的二手资料，进行综合评价，对二手资料可靠性的评价，可以从以下几个方面进行： （1）二手资料提供者的研究目的及其局限性。 （2）信息发布者的权威性。 （3）信息的实质内容。 （4）二手资料提供者获取信息的途径与方法。 （5）二手资料与其他关联资料之间的一致性。 二、一手资料的调查方法 一手资料的收集是市场调查中一项最基础性的工作，对整个市场调查质量起着基础性的作用。为了获得一手资料，可根据市场的内容，选择访问法、观察法、定性研究技术以及实验法等。 1、访问法 （1）人员访问 （2）电话访问 （3）邮寄访问 （4）网上访问 2、实地观察方法 实地观察法是指调查者亲自到调查现场，运用一定的观测手段，对被调查者的消费行为进行观察与记录，取得有关消费者消费行为特征的第