渠道管理与激励 70P.pptVIP

第七章 渠道管理和渠道成员激励 渠道管理的概念和作用 渠道管理的目标和内容 渠道成员激励的方法 一、渠道管理的目标 （一）渠道管理： 是指制造商为实现分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。 分为两种：一是除零售商以外的渠道成员管理；二是销售终端的管理。 （二）渠道管理的目标 二、渠道管理的内容 实现渠道管理三大目标的根本在于：科学化的渠道管理和精细化的渠道管理。 精益化和专业化渠道管理体现在： 1、系统化渠道管理； 2、数字化渠道管理； 3、深度化渠道管理。 其特点是：精耕细作。 精耕细作的渠道管理 是指通过对目标市场的区域划分，对渠道系统中所有的销售网点做到定人、定区、定线、定期、定时的定量化的深度渠道服务和管理，从而全面掌控企业的渠道网络，以及时了解销售现状和竞争状况。 精耕细作的渠道管理 渠道精耕细作的核心是对所有渠道环节的量化管理，包括： 1、人员定量； 2、工作内容定量； 3、拜访路线量化； 4、拜访频率量化。 三、渠道管理的内容 1、对经销商的供货管理； 2、加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力； 3、对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支持，妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。 渠道管理的内容 4、加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引发发货不畅。 5、加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。 6、其他管理工作：包括对经销商进行培训、协调经销商之间的关系、处理突发事件等。 四、渠道管理中的产品管理 1、新产品构思和渠道管理： 鼓励渠道成员参与新产品构思 培养渠道成员对新产品的认可 将新产品纳入渠道成员的经营组合 对渠道成员进行新产品培训 确保新产品没有问题 渠道管理中的产品管理 2、产品生命周期与渠道管理 （1）引入阶段渠道管理： 确保有足够渠道成员以保证充分的市场覆盖面。 确保对渠道成员的供货。 渠道管理中的产品管理 （2）成长期渠道管理： 和引入期的1相同，但重点关注渠道成员的库存是否充足。 注意有竞争优势的产品对渠道成员的影响。 渠道管理中的产品管理 （3）成熟阶段的渠道管理： 特别增强对渠道成员的激励机制，以减少竞争产品的冲击。 研究通过改变渠道结构以延长成熟期和培养新的成长期的可能性。 渠道管理中的产品管理 （4）衰退阶段渠道管理： 逐步淘汰勉强保本的渠道成员。 研究产品退出销售渠道后可能对市场产生的冲击。 渠道管理中的产品管理 2、产品管理决策和渠道管理 （1）产品差异化和渠道管理： 如果产品差异化决策受“谁”来销售产品的影响，就应设法挑选并帮助那些“适合”该产品形象的分销商。 如果产品差异化决策受该产品的零售方式影响，应向零售商提供必要的援助以协助他们推销该产品。 渠道管理中的产品管理 （2）产品定位和渠道管理 在实行产品定位决策之前，应该先考虑产品定位决策和产品展示及销售地点之间可能存在的联系。 在定位前，要明确零售商正确介绍和展示产品的方式，以获得他们的支持。 为赢得零售商对定位的认可，必须拨出足够的“专用资金”，一共激励措施。 渠道管理中的产品管理 （3）产品线扩展/缩减和渠道管理 产品线的长短应尽可能考虑渠道成员的意见。 应向渠道成员解释产品线扩展/缩减的根本原因，消除误会。 产品线有重大变化要适当提前通知渠道成员，以便他们有足够的时间做准备。 渠道管理中的产品管理 （4）产品品牌决策和渠道管理 不要向同一渠道成员既供应厂商品牌又供应中间商品牌的同类产品。 只在不同地域销售厂商和中间商品牌的同类产品，避免竞争。 尽量使两种品牌下的产品的外形不同。 渠道管理中的产品管理 （5）产品服务决策和渠道管理 如果应小渠道提供优质的产品服务，那么制造商必须把产品服务问题看作是生产管理和渠道管理的一个基本决策。 如果制造商在渠道中提供牢靠的售后服务，那么这一形象将能大大提高产品的吸引力。 GE推出的“自己动手”（DIY）售后服务方案。 五、营销渠道价格管理 在多级渠道结构中价格实行级差价格体系。构建级差利润分配结构，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润。 级差价格体系是指在销售网络内的经销商分为总经销商、二级批发商、三级零售商的基础上，由制造商销售网络管理者制定的包括总经销价、出厂价、批发价、团体批发价和零售价在内的