激励与控制渠道成员 2013年.pptVIP

第五章 激励与控制渠道成员 5.1 激励渠道成员 5.1.1 了解渠道成员 中间商的特点： 1、具有相对的独立性。 许多中间商具有独立的法人资格，它们有自己的经营目标、经营范围和经营政策，所以具有相对的独立性。 2、对中间商而言，最重要的是顾客而不是制造商。如：一个家具经销商可能同时代理多个企业的高低床销售，他们愁的主要是客源，产品的供应一般不成问题。 3、中间商往往会把他销售的所有商品当作一个整体来看。如日丰杂货店的老板既卖日丰牌水管，也卖公牛牌插座，还卖通达牌电线，他们关心的是整个产品组合的销量。 4、如果没有一定的激励，中介商不会记录其出售的各种品牌的销售情况。 启示：中间商是各自独立的经济实体，有各自的利益。所以，制造商要管理好中间商，不可能靠行政命令，应该采用“胡萝卜加大棒”的政策。而且通常要根据经销商的需求，要多一点“胡萝卜” 才行。 5.1.2 直接激励 指通过中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。 有以下几种形式： 1、返利政策 2、价格折扣 3、开展促销活动 4、提供市场基金 5、设立奖项 6、补贴 （1）返利政策。 标准：a、返利要分清品种、数量、额度等 b、要考虑竞争对手情况和现实性 c、防止抛售、倒货等。 形式：现金返利、货物返利或两者结合要注明。货物返利能否作为下月任务数也要说明。 时间：应根据产品特性、货物流转周期而定。 附属条件：如严禁跨区销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款。 案例5-2：北京某制药有限公司的返利政策 （2）价格折扣 数量折扣（经销数量越多，金额越大，折扣越丰厚）； 等级折扣（中间商依据自己在渠道中的等级享受相应待遇）； 现金折扣（回款时间越早，折扣越大）； 季节折扣（旺季转淡季可以鼓励中间商多进货） （3）开展促销活动 （案例：5-3） 生产商开展促销活动应注意：促销目标明确；促销力度合理；促销内容有吸引力；促销的时间要恰当；促销的费用要控制；促销的管理要规范。 （4）提供市场基金 即市场启动基金。给经销商一个市场报销的额度，用于调动经销商在各个环节的能动性。如市场推广费。 （5）设立奖项 如：合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖等。 案例：百事可乐：对当年合作完成销量目标的经销商，且次年继续和百事可乐公司合作，并签订次年销售合同的给予合作奖；中间商在碳酸饮料中专销百事可乐公司生产的百事可乐、七喜、美年达系列产品，在合同结束后，厂方根据经销商销量、市场占有情况及厂家合作情况给予专售奖励 。 （6）补贴 包括（1）协助力度补贴：主要针对中间商对本厂产品的陈列状况支付一定的补贴。（2）库存补贴：包括点存货补贴和恢复存货补贴。前者是根据活动的实际销货量来确定。而后者是活动过后，经销商将库存再恢复到过去的最高水平而给予的补贴。 背景：四川可采实业有限公司是以销售和推广可采系列面贴膜和可采眼贴膜的为主的企业。由于客观市场环境的影响和变换，2008年开始市场和销售局面已经今非昔比，企业面临着巨大的生存考验。以可采的重点区域市场华南市场为例：截止2008年6月，经销商库存已经达到510万元，而当时的每月的平均市场销售约为40万元左右，如果维持市场现状，现有的经销商库存则至少需要10个月的销售周期。 政策：点存货补贴：本次活动前，首先清点经销商库存，在活动结束后，再次清点经销商库存，每大盒奖励5元，小盒奖励2元； 具体说明： 进货时间：2008/07/16――2008/07/25 。以促销期前为时间结点，清点经销商产品库存数量为12000盒（大盒5000盒，小盒7000盒），活动前经销商进货7000盒（大盒4000盒，小盒3000盒），活动结束后，再以促销期末为时间结点，清点经销商产品库存数量为9000盒（大盒3000盒，小盒6000盒），那么经销商此次可得奖励补贴为：大盒补贴　5000盒+4000盒-3000盒=6000盒×5元=30000元 ；小盒补贴　7000盒+3000盒-6000盒=4000盒×2元=8000元 5.1.3 间接激励 指通过帮助中间商获得更好的管理、销售方法，从而提高销售的绩效。 主要形式： 帮助经销商建立进销存报表及库存管理等。 帮助经销商进行零售终端管理。 帮助经销商管理其客户网，加强销售管理。 库存保护，使经销商有一个适度的库存量，避免断货。 开拓市场，使经销商获得更大的发展空间。 产品与技术支持，为经销商提供优质的产品和服务。 从长期来看应该实施伙伴关系的管理。 案例5-4：娃哈哈对经销商的间接激励 案例检讨:稳定的利润来源才是对经销商最好的激励 背景：方总是一中小化妆品企业的营销老总，去年产品销售还不错。为了实现今年的销售目