目标市场营销战略课件2017年.pptVIP

* * (2)准确地选择相对竞争优势 ①经营管理方面。 ②技术开发方面。 ③采购方面。 ④生产方面。 ⑤市场营销方面。 ⑥财务方面。 ⑦产品方面。 ▲ * * (3)显示独特的竞争优势 ①建立与市场定位相一致的形象。 ②巩固与市场定位相一致的形象。 ③矫正与市场定位不一致的形象。 ▲ * * ⒈避强定位：避开强大的竞争者的市 场定位。 三、市场定位的方式 ◆优点：迅速树立形象、占领市场；风险低、成功率高。 ▲ * * ⒉对抗定位：与最强竞争者“对着干”的市场定位。 ◆优点：具有激励与创新意识，成功会取得巨大的市场份额。风险大。 ●例如：① “麦当劳”与“肯特鸡” ②“百事可乐”与“可口可乐”。▲ * * ⒊重新定位：是对销路少、市场反应差的 产品进行的二次定位。 ◆目的：摆脱困境、重新获得增长与活力。 ●例如：牛仔服在女性、青少年和老年人服饰中的定位。▲ * * ⒋心理定位：是以顾客需求心理角度来体现 产品特色和优点的市场定位。 ◆其他定位方式： ①廉价定位。②偏好定位。 ③质量定位。④服务定位。 ⑤效用定位。⑥利益定位。 ⑦档次定位。⑧文化定位。▲ * * [讨论]德国的奔驰、宝马汽车主要服务于中高档市场，大众汽车主要服务于中抵挡市场；而中国的彩电市场不仅没有一家企业愿意将自己局限于某一细分市场，就是同一厂家同一型号的彩电也恨不得占领所有的市场。 问题： 1.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了何种目标市场营销策略？ 2.中国彩电商采用了何种目标市场营销策略？ 3.你认为上述目标市场营销策略导致结果如何? * * [参考答案] 1.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用了差异性标市场营销策略。 2.中国彩电商商采用了无差异性目标市场营销策略。 3.德国奔驰、宝马、大众汽车公司采用差异性标市场营销策略的结果是市场定位明确、市场份额稳定； 中国彩电商采用了无差异性目标市场营销策略的结果是市场定位不明确、市场份额不稳定。 ▲ * * [案例]泡泡糖目标市场营销战略 日本泡泡糖市场年销售额达740亿日元,若以当前汇率折算，约合7.4亿美元。这么大的“蛋糕”多半为劳特一家独吞。劳特已是日本泡泡糖市场的霸主,其他企业想“虎口夺食”谈何容易！ 有一家江崎糖业公司对此不善罢甘休。它要奋起一博。它成立了市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的短处。经过一番苦心调研终于找到劳特的四点不足： * * 1.泡泡糖市场已从少年儿童扩展到成人，而劳特泡泡糖却仍把目标限制在儿童市场上。 2.市场需要多样化产品，而劳特泡泡糖以单一果味型为主，不适应市场需求的变化。 3.产品形状多年一成不变，始终是条板状，在消费者讲究商品外观的日本市场上，单调的条板状泡泡糖已使不少人生厌。 4.劳特的的泡泡糖价格合理但不合情。每块110日元，常使消费者为10日元零钞烦恼。 * * 江崎公司瞄准劳特的不足，开发出四大产品： 1.司机专用泡泡糖，内含高浓度薄荷，司机用了可受到较强的刺激，从而起到提神醒脑、消除疲劳的作用。 2.交际用泡泡糖，有清除口腔异味的功效。 3.体育用泡泡糖，添加了多种维生素，能增加体力，消除运动后的疲劳。 4.轻松型泡泡糖，内含叶绿素，用之能影响人的情绪，使情绪趋向平和。 * * 在产品造型上，该公司精心设计了受欢迎的造型，打破了单一的条板状传统格调；包装上适应顾客讲究精美的心理；价格分为50、100日元两类。 江崎的功能性泡泡糖一经面市，便如山风刮遍日本列岛。它不仅挤进了劳特一统天下的市场，还一举夺得25%的市场份额，当年销售额即高达175亿日元，硬是从虎口里夺下一块好大的蛋糕。 * * 【问题】 1.江崎糖业公司针对劳特产品的不足而采取的市场定位是(●)。 A.避强定位 B.对抗定位  C.重新定位 D.心理定位 2.江崎泡泡糖产品的目标市场为(●)。 A.儿童市场 B.成人市场  C.家庭市场 D.产业市场 * * 3.江崎公司的生产经营活动是持一种(●)。 A.生产观念 B.产品观念  C.推销观念 D.市场营销观念 4.外形和包装在整体产品概念中属于(●)。 A.核心产品和形式产品 B.核心产品和延伸产品  C.形式产品和延伸产品 D.均为形式产品 * * 5.江崎泡泡糖产品的定价采取了（●）。 A.声望定价策略 B.整数定价策略  C.尾数定价策略 D.习惯定价策略