格林世界定向营销交流资料 2007年5月.pptVIP

* 定向营销 给格林世界带来的效果 格林世界 定向之路 格林世界2005.5入市，当时是有个基本的思路就是提升来访量。因此，在05年10－12月，我们相继组织了格林世界样板区开放仪式、天籁车友会现场酒会、ACC香唇之夜、法国默剧表演、每周末组织的周末烧烤游园会活动、健康杂志的现场发布会、大众车友会现场活动，整个2005年的活动费用为647万。 我们越来越感觉到活动不等于定向。至少没有实现我们所倡导的低成本、高收益的定向营销。 分析原因：这些活动都是依靠合作资源渠道，单个费用基本都在10万以上，性价比低，缺少后续跟进手段，现场销售配合流程混乱，没能留下有效客户信息，实际已经丧失了定点推广低投入高回报的目标， 而且这些客户资源最终没有掌握在开发商的手中，合作资源也不会轻易将资源给到开发商，因为他们是以利益为最终导向的。 改进措施：此阶段后，减少对合作资源的依赖，自己出去寻找资源，同时规范现场接待流程以及客户资料的登记及跟踪。 活动主题：车友联谊爵士乐晚会 活动时间：8月 活动地点：金地。格林世界现场公园示范区 活动内容：联排示范区体验＋爵士乐＋啤酒节 预邀人员：“TEANA”车主150人左右 活动目的：通过知名品牌所拥有的客户群和影响力，吸引目标消费群的关注，引发目标消费群到现场参观，扩大格林世界在目标消费群中的影响力，并通过现场环境，吸引消费者购买。 活动时间：2005年7月-11月（以月为活动周期） 活动地点：以金地格林世界现场为主，考虑类似GOLF CLUB、赛马、游艇等高级娱乐活动 活动目的：通过与知名品牌的互动，创建一个奢华享受 的场所，阐述产品的优越力 活动主题：雪茄鉴赏会 活动内容：风情街示范区体验＋雪茄沙龙＋红磨坊演出 活动调性：奢华、高雅 预邀人员：“ACC ”雪茄俱乐部100人左右 活动名称：格林世界。ACC唇香之旅 活动地点：金地。格林世界现场售楼处（2F） 活动时间：2005、9月 品牌资源：ACC，著名古巴雪茄 上海销售点：外滩3号、金钟广场 格林世界在2006年初，几乎动用了上海我们可以寻找到的小众资源： 中高端楼盘的框架媒体 移动、联通、电信帐单 火蜻蜓上海消费场所DM 区域写字楼、商场巡展 格林世界市中心售楼处的开设 Golf球会电视片广告及现场DM 餐饮餐巾纸的内部包装 尼桑、大众、中国银行的内部会员杂志 东方航空、南方航空等航空杂志 宝马、尼桑的试乘试驾。 费用确实会比大规模媒体投放要节省、但现场来电、来访却还不如大众媒体的投入来访比。合作模式是投放广告+现场活动 小众媒体推广：从本质上讲还是一种媒介传播+现场活动，有效来访费用比依然不低。 桃浦物流 上大校区 杨浦 大学城 华师大 华江都市 工业园 中山公园 虹桥 长寿路 商圈 静安寺 真如 新村 曹杨 新村 大宁 绿地 广粤路 周边 区域 宝山 南翔 园区 通过杨浦重点的区域户外广告宣传 联合各高校工会组织以免费旅游嘉定南翔的形式，吸引客户来到格林世界现场。 通过高校工会将资料派发到学校各系办公室。 通过网上查询各院校教授及付教授的通讯地址及E－mail地址，将资料传递到客户手中。 通过格林世界前期已成交杨浦区高校的意见领袖，通过“非常1＋1”的措施刺激他们推荐其他客户上门。同时利用其特定的营销渠道来挖掘更多的同类客户。 通过杨浦区高校教授主要的居住社区的街道及居委会做上门产品推荐。 从06年4－9月，让定点推广承担更多的媒介推广的作用，我们开始更多的走出去，寻找资源，将资源更多的控制在自己的手中，这样的合作将会是长期性的，在此阶段中，开拓了宝山钢铁私营业主、上海科教委、温州商会、招商银行等渠道。 思路:先铺资料，打通一个渠道，首先可以将资料通过这些渠道平台将产品信息传递到目标消费者手中,方式可以是渠道内部网、内部刊物、现场的产品推荐及资料派发，然后有了一定了解后，再组织人员现场参观，这样针对性会更强。 存在问题：定点开拓的来访客户数量有了明显增长，但如何能够将这些积累的客户资源再有效的利用起来，又摆在了面前。 从06年9－12月，让定点营销积累客户重复利用，口碑传播更广，带来更多上门客户，此阶段将客户资料做有针对性的梳理，分成职业、爱好等不同种类，然后有针对性开展经济讲座、摄影比赛（知名经济学家的讲座、教科委的摄影比赛）等活动形式，吸引客户到达现场，此时对我们的要求就会越高，因为要承担客户邀约工作，现场活动组织等责任。 到此时，实际上格林世界的定点营销已不是一个简单的开拓了，已经成为一个系统化的工程。 在这个体系里面，已经融入了策划、销售、客户服务、数据整理、活动组织、需要每一个点通力配合，才能将效用发挥到最大。 格林世界 定向营销历程总结 定点营销第一步：明确目标 知道需要开拓的区域在哪里，客户在哪里？