定位确立和传播5-3.pptVIP

■定位的确立与传播 ;上次课程内容回顾：;本次课程学习内容和目标：;一、产品差别的识别;案例：产品差别的有效识别成就王老吉;;产品 定位;单一利益定位;（三）可能的错误定位 不充分定位（过低） 混淆定位 过分（过高）定位 可疑定位：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传;（四）不同角色定位策略的选择 市场领导者定位：抢先定位、强化定位 市场后来者定位：跟进定位——针锋相对（蒙牛VS伊利） 避让定位——填补空缺 （保健品）逆向定位——另辟蹊径 （艾维斯）;案例讨论： “润妍”洗发水的定位启示;00年10月选择了sina、netease、zhaodaola等网站进行投放banner 等网络广告，单日点击率最高达到了35.97%,该类网站的平均点击率为23.51%，各网站投放总平均点击率为9.29%，使“润妍”品牌网站增加注??人数近15000人 电视广告的大规模宣传——润妍《龙篇》 在终端和海报上，“黑发更黑更有生命力”的主题的确给人强烈的视觉冲击 ; 2002年4月，润妍全面停产，退出市场.据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率，不超过3%，这个数字，不过是飘柔市场份额的1／10。;讨论下列问题：;小结：;（五）定位的重新选择——重新定位 需求的变化 竞争的需要 技术的发展;三、定位的传播;央视一套的黄金时段电视广告;在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。;广告物料;举行了 “ 炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡促销活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。;总结：;定位确立训练： 指出三七茶广告表现出的定位问题并提出定位建议;