第八章 态度和态度转变.pptVIP

第八章 态度与态度转变;态度研究简史;第一节 态度 ;2．　态度的构成;A、认知成分;有关佳洁士的所有信念;B．情感成分;C、行为成分;二、态度的特征 1．各成分间的一致性;消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。;一种积极的态度要有一种需要或动机才能转变成具体的实际行动。 将积极的信念和情感转化成对产品的实际拥有需要能力。 消费者的购买决策也可能在两种类型的产品之间作出。 如果所的信念和情感成分并不强烈，或当消费者获得新的信息时，态度可能会发生变化。 许多购买决策要受到家庭及其他成员的影响。 购买情境会影响实际的购买，而与态度本身并不多大的有关系。－－合理行为理论，即意向是建立在对于特定行为的态度、对于行为是否恰当和合乎社会规范的信念，和遵循这些规范性信念的动机的基础上。;2、中心性 态度在不同程度上受的个人价值观念所支配。消费者个人的价值观念与态度之间的联系，便是所说的的中心性。一种态度的中心性，反映出态度与个人价值观念紧密相联系的程度。例如，一个对生态、节约和社会责任持有很强的个人价值观念的消费者，可望他对能循环使用的容器保持有良好的态度。 一种态度越趋于中心则越难改变。为改变一种非中心的态度，必须要求态度与个人价值观念相背离。由于这样做可能性不大，所以经常要求价值观念本身必须改变，或者使新的态度去迎合现有的价值观念。 ;3、强度 一种态度的强度是由态度的感情成份所决定的。态度的强度是指消费者感觉强烈的程度。有环境意识的消费者，可望他们对循环使用的容器感觉非常强烈。而其他消费者可能并不是这样。在这种情况下，每个消费者对可循环使用的容器在态度上就不一样。持强烈态度（即强硬态度）的消费者，他们的态度则不容易改变。大量的调查研究和直观认知都支持这一结论。要影响一个对问题持相对中立态度的人，比起要影响一个对问题感觉强烈的人来说要容易些。 ; 第二节 态度的功能 一、知识的功能 态度的知识功能常以概括或习惯的形式出现，这种概括或习惯可能正确，也可能不正确。 尽管如此，这种态度仍将指导该消费者的行为。那些试图使消费者相信他们的牌子确实味道不一样（并且更好）的软饮料制造商，可以集中注意力于这种态度的知识方面。因而“百事可乐”的广告便大力宣传一次味道测试的结果。该测试结果表明消费者喜欢百事可乐的味道胜过可口可乐。然后广告向消费者提出“百事在挑战”的主题，以表明它的味道与众不同。 态度的知识功能同时还会影响消费者认为应该在何处购买产品的习惯。美国消费者都是习惯在食杂店或日杂店买牙膏，而不是化妆品店企图改变这一态度的企业有面临失败的危险，因为消费者对于在哪里购买产品早已形成固定的态度。 ;二、表示价值观念的功能;三、自我防卫的功能;四、调整的功能;任何一种特定的态度都能起到多重作用，不 过其中某种作用可能占支配地位。营销者 要注意那些与其产品的购买和使用行为 相关的消费者态度，以及这些态度所履行 的功能。 ;第三节 多元态度模型;多属性态度模型： Ab= 式中Ab——消费者对于某特定品牌子b的态度 Xib ——消费者对于品牌b的属性i的表现的信念 n——所考虑的属性的数目 由于每一属性对于消费者而言，其重要性是并不相同的，所以为每一种属性加上权重是必要的。 式中Wi——消费者赋予属性I的权重。 如果在多属性态度模型中引入“理性点”，则为： ;以某可乐产品为例，其4个属性的表现水平（X）与消费者期望的理想表现（I）如下：;相对重要性的比重分别表示如下： 属 性 重要性 价 格 30 味 道 30 地　位 0 热 量 40 100％;由上面的信息，我们可以算出该细分市场对该可乐的态度指数。 ;态度指数排列 0 100　200 　300　400　500　600  最好的态度 最差的态度