旅游目的地品牌标识评价研究——以中国优秀旅游城市为例.pdfVIP

TourismTribuneV01．27 旅游学刊第27卷2012年第2期 No．2，2012 旅游目的地品牌标识评价研究 ——以中国优秀旅游城市为例 王京传1”，李天元1 (1．南开大学旅游与服务学院，天津300071；2．曲阜师范大学历史文化学院，山东曲阜273165) [摘要]品牌标识是旅游目的地的核心品牌要素，也是其 心任务。旅游目的地品牌化的最基础性工作就是为 竞争优势的重要来源。但是，目前国内外对旅游目的地品牌 目的地选择一个品牌要素组合，以通过正面形象的 标识及其评价的研究很少。文章在分析旅游目的地品牌标 构建来识别和区分该目的地¨。。品牌标识(1090)是 识内涵和类型基础上，提出旅游目的地品牌标识评价应遵循 旅游目的地的核心品牌要素，也是其品牌形象的核 市场营销之功能性原则。基于此，文章构建了旅游目的地品 牌标识评价的IDCAM模型，提出一个好的品牌标识应该具 equity)，拥有这种传播资产则可以成为目的地竞争 备识别性、区分性、一致性、易于被注意和易于被记忆之特 优势的来源H。。基于此，目前国内外各旅游目的地 征。以该模型为基础，文章从信号传递、符号意义、要素组 管理组织正在越来越多的使用品牌标识，以吸引旅 合、视觉要素四个视角对旅游目的地品牌标识评价的具体标 游者到其所负责的目的地¨。。据《中国旅游报》与 准进行了研究，并构建了基于IDCAM模型的旅游目的地品 牌标识评价标准模型。依据IDCAM模型，我国优秀旅游城清华大学媒介调查实验室2010年的调查，1089名 市正在独立使用的149个品牌标识大部分具有识别性，但是 受访者中，62％的受访者认为一个好的旅游标识 区分性明显不够，而且符合理想层次评价标准者仅有31个。 (1090)对旅游目的地形象宣传作用“非常重要”， 36％的受访者认为“重要”¨。。 [关键词]旅游目的地；品牌标识；IDCAM模型；中国优秀旅 游城市 但是，目前国内外学者对旅游目的地品牌标识 [中图分类号]F59 的研究尚缺乏，对其评价的专门性研究则更少，更没 [文献标识码]A 有学者提出相应的系统性评价模型。国外学者仅有 [文章编号]1002—5006(2012)02—0043一09 a1．)的研究涉及了旅游目的地品牌标识评价问题。 1 引 言 前者提出品牌标识应可识别、有意义和激发情 基于“未来市场营销将是品牌之战”…的认识， 感¨·；后者提出品牌标识应能够展示目的地的独特 很多旅游目的地管理组织(DMO)都在“试图给自己卖点㈣。国内学者黄军‘8】、蔺薛菲…、魏华等‘101、 管理的旅游目的地打上品牌的标记”…。品牌化 操文斌等¨“、北京世纪唐人旅游发展有限公司¨…、 (branding)正在成为旅游目的地市场营销工作的核 曹国新。1列等分别基于旅游规划、设计学、立法的视 角对旅游目的地品牌标识进行了研究，但均未涉及 [基金项目]本研究受国家社会科学基金项目(1lCGLll0)和 对其评价问题。在业界实践中，各旅游目的地虽然 山东省文化艺术科学重点课题(201002023)资助。[This