服务营销学 九至十二.pptVIP

第九章  服务定价策略;第一节 服务定价的依据;（二）需求要素 1、用价格需求弹性法分析。 2、需求的价格弹性：是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。 3、公式表示： 其中 表示需求弹性系数。 ;（三）竞争因素 1、凡是服务产品之间区别很小而竞争较强的市场，都可以指定相当一致的价格。 2、服务企业要借鉴竞争者如何确定其成本、价格和利润率，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。 ;二、影响服务定价的服务业特征 1、服务的无形性特征； 2、服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格； 3、顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容； 4、服务的同质性使价格更加激烈； 5、服务于服务提供者的不可分开性。 ;第二节 服务定价的方法与技巧;二、服务业的定价方法 （一）成本导向定价法 1、利润导向定价 2、政府控制的价格 （二）竞争导向定价法 1、通行价格定价法 2、主动竞争型定价 （三）需求导向定价法;三、服务产品的定价技巧 1、差别定价或弹性定价； 2、个别定价法； 3、折扣定价法； 4、偏向定价法； 5、保证定价法； 6、高价位维持定价法； 7、牺牲定价法； 8、阶段定价法； 9、系列价格定价法。;习题;第十章 服务渠道策略; 第一节 服务渠道的基本问题; 第一节 服务渠道的基本问题; 第一节 服务渠道的基本问题;第二节 服务渠道的拓展和创新;第二节 服务渠道的拓展和创新;第三节 服务位置的选择;二、服务位置的确定 一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类： 1、与位置无关的服务业； 2、集中的服务业； 3、分散的服务业。;习题;第十一章服务促销策略;第一节 服务促销与产品促销的比较;二、服务促销与产品促销的异同 （一）服务促销与产品促销的相似点 1、促销在整体营销中的角色； 2、建立各种有效促销方式的问题； 3、促销执行管理的问题； 4、为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体； 5、可利用的协助促销的组织团体。;（二）服务促销与产品促销的差异 1、服务行业特征造成的差异 营销导向不同；专业和道德限制；许多服务业务规模很小；竞争的性质和市场条件；对于可用促销方式所知有限；服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具。 2、服务本身特征造成的差异 消费者态度；采购的需要和动机；购买过程。;第二节 服务促销组合;一、服务广告决策 （一）服务广告的指导原则 1、使用明确的信息； 2、强调服务利益； 3、只能宣传企业能提供货顾客能得到的允诺； 4、对员工做广告； 5、在服务生产过程中争取并维持顾客的合作； 6、建立口传沟通； 7、提供有形线索； 8、发展广告的连续性； 9、接触购买后的疑虑。;（二）服务广告的主要任务 1、在顾客心目中创造公司的形象； 2、建立公司受重视的个性； 3、建立顾客对公司的认同； 4、知道公司员工如何对待顾客； 5、协助业务代表们顺利工作。;二、服务人员推销决策 （一）推销产品与推销服务的差异 1、相似之处 人员销售的原则、程序和方法 2、差异 （1）消费者对服务采购的看法； （2）顾客对服务的采购行为； （3）服务的人员销售。;（二）服务人员推销的指导原则 1、发展与顾客的个人关系； 2、采取专业化导向； 3、利用间接销售； 4、建立并维持有利的形象； 5、销售多种服务而不是单向服务； 6、使采购简单化。 ;（三）服务人员推销的模式 服务推销6项指导原则的模式： 1、积累服务采购机会； 2、便利质量评估； 3、将服务实体化； 4、强调公司形象； 5、利用公司外的参考群体； 6、了解所有对外接触员工的重要性。;三、服务公关决策 （一）营销服务公关的显著性要素 1、可信度； 2、解除防备