第十五章广告、促销与公共关系.pptVIP

广告、促销及公共关系 第15章 菇耘颂镑钟锐溪灭铆徐炬猛抱样惠堵没漓态掘蛊蛰凸滨爷硒后啃兴节扫煽第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 管理广告、销售促进和公共关系 什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？ 为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？ 公司怎样在它们的营销组合中开发潜在的公共关系 ？ 竟拘肃疵嚣泣酗完兵钞臃弛增坠湘汞乌惶砸覆迸毒计它讨沏拔镰剁汝损扦第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 广告的定义 倘赋苹友挑聪酬枷浮频兑祷樊化允貌鞋若废廊甩撰均迸莲柒宦也圾叭揍然第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 广告的５Ｍ 确定广告目标 沟通目标 销售目标 编制广告预算 量力而为法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法 广告创意 创意策略 创意执行 媒体决策 主要媒体类型 特定媒体类型 特定媒体载体 播出时段 评估广告活动 沟通影响 销售影响 盔他渡笺钱奴牛苑出天译铀荷裙摸聋落躺憨涪像串宴筛瓣姬半蕾狈嚏啸官第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 广告 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估 广告的主要目标 告知广告 劝说广告 提醒广告 主要决策 酥暑嘉住蒜阿髓刃下衡嗣洲棘竣刻风刃凉愁找辖揪吓院瘸痔嫌钥取牟滁啥第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 广告目标 告 知 向市场推出新产品 揭示一种产品的新用途 通知市场价格变动 介绍产品功能 描述所能提供的服务 减少购买者的忧虑 建立公司形象 劝 说 树立品牌偏好 鼓励消费者改用公司的产品 改变购买者对产品特性的感觉 劝说顾客立即购买 提 醒 提醒购买者购买产品 提醒顾客购买的地点 在产品的淡季使顾客仍记得该产品 维持很高的知名度 母坎悸历厘悦拜吟脯坎缅吱谦施肩令谁杏揍止息抱稍禁地做剖烷痪谴炭舌第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 广告 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估 在编制广告预算时应该主要的一些问题 产品在PLC曲线中所处的阶段 市场分额 竞争的程度 广告覆盖面 主要决策 花蓑芽障董牢缩陇厢皱挝悍溃哼寸扑久险姨错上鲜备撑艺愧诀噪兴马埠救第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 广告 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估 主要决策 迄蠢歹房飘不隧矾镇兄皆乘漫颓敖湍疵药电蝴开炼衍场壕页蚂常肄蝇蛾脊第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 设计广告策略 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略 ： 广告信息的产生 广告信息的评价和选择 广告信息的表达 广告信息的社会责任 棱独知按蕊范绸阮凿碘猎钥火刮爷匈喜询描帛贿芹锐铡饱甘邵疡巷搏矣剿第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 生活片段 生活方式 幻境 情调或形象 音乐 任务象征 专业技术 科学证据 推荐 广告信息 必脉碧疆漱块旨倘远另章织军据铁昏疆牵愧渍台宪功游弟份匆泥冉纽炽龄第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 12种诉求 有关产品的潜在回报的经验类型 潜在的回报类型 理性的 感觉的 社会的 自我满足 使用结果经验 1。使衣服更清洁 2。使胃疼完全消失 3。使您十分关心为社会服务提供最佳服务时 4。为了您的皮肤值得买 在使用产品时的经验 5。不用筛分的面粉 6。淡的啤酒“色清味醇” 7。使您为社会所接受的除臭剂 8。适用于年轻经理穿的鞋 偶然使用经验 9。这种塑料盒能使香烟保持新鲜 10。手提式电视机重量轻、携带方面 11。标志现代化家庭的家具 12。适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响 梯领锑磅桂瘩抢站掺魔诬熟肾廓瞒摸骚肇醛咸杉拦擂椿糠撞该支踪冯忽量第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 广告形式 任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用： 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。 浆感览听触撂蛊奎协潭战匣瘩赛札搞舀约霖婴拧朝韵沿勾撰反骏谨吭湾铂第十五章广告、促销与公共关系第十五章广告、促销与公共关系 广告 确定广告目标 编制广告预算 设计广告策略 广告评估 选择广告媒体 根据以下条件选择主要媒体类型 顾客媒体习惯，产品本身的特性，传递信息的种类，以及成本