营销战略与营销策略设计.docVIP

营销战略与营销策略的设计（制定） （一）营销理念的调整 HYPERLINK /search?word=现代市场营销fr=qb_search_expie=utf8现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受HYPERLINK /search?word=企业家fr=qb_search_expie=utf8企业家的青睐。然而，随着HYPERLINK /search?word=消费需求fr=qb_search_expie=utf8消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者HYPERLINK /search?word=购买欲望fr=qb_search_expie=utf8购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑HYPERLINK /search?word=产品创新fr=qb_search_expie=utf8产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此，在当代激烈的HYPERLINK /search?word=商战fr=qb_search_expie=utf8商战中，一些企业总结HYPERLINK /search?word=现代市场营销fr=qb_search_expie=utf8现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指HYPERLINK /search?word=市场营销fr=qb_search_expie=utf8市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。 　　日本HYPERLINK /search?word=索尼公司fr=qb_search_expie=utf8索尼公司HYPERLINK /search?word=董事长fr=qb_search_expie=utf8董事长HYPERLINK /search?word=盛田昭夫fr=qb_search_expie=utf8盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”HYPERLINK /search?word=索尼公司fr=qb_search_expie=utf8索尼公司的认识起码有三方面是新颖的： 　　其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要； 　　其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”； 　　其三，“创造需求”是营销手段，也是HYPERLINK /search?word=企业经营fr=qb_search_expie=utf8企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的HYPERLINK /search?word=市场营销观念fr=qb_search_expie=utf8市场营销观念的发展。百盛文具必须调整营销理念才能更好的发展公司。 制定新的营销战略 风云突变，谁也没有料到的一场突如其来的金融危机横扫全球，竞争环境的突然恶化导致了全球性的经济衰退，每一个行业都遭遇到寒冬的侵袭，处于竞争期后期发展阶段的文具行业也不例外，尤其是先前那些严重依赖对外加工生产的外向型企业，因其对外订单的大量减少，使得这些生产型企业的经营受到严重的影响。 不仅仅是这些外向出口型企业受到影响，这场危机也波及到整个行业，在国内文具行业的3000余家企业中，一大批过去靠低价取胜的中小型文具企业处境艰难，关、停、并、转的现象严重。这是因文具市场的低价竞争、恶性循环将导致企业利润空间的逐步压缩，使得很多企业不堪重负，不得不退出竞争。 　　人言风雨过后总有彩虹，但关键是要能坚持到彩虹出现才行。环境是变化莫测的，企业更需要的是要在恶劣竞争环境中生存的能力，而这种能力就是企业的战略营销模式。 　1、建立企业品牌战略客户“点” 　　要实施品牌营销战略的第一要义就是聚焦。正如“属于所有消费群体的品牌将不是真正意义上的品牌”这种道理一样，企业在发展过程中也不能指望将所有的消费群体一网打尽。当企业实施品牌突破和市场切入的时候，只有将企业的资源聚焦于一点才能完成突破，而聚焦的操作方法则是实施消费群体的“切割”并给与适当的“定界”是必要的。 　　“切割”是在众多纷繁芜杂的消费群体中找到自己的目标群体，然后给予锁定。针对文具企业而言，可以按照消费群功效分，有办公文具类、学生文具类、工艺文具类等大品类；若按消费者消费年龄分，又可分为幼儿、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消费群体；若按性别分则由男女之别。 “定界”是指针对锁定的群体给予明确的诉求范围界定，既要