传播媒介-城市形象传播桥及墙.docVIP

传播媒介:城市形象传播桥及墙城市形象传播，对于城市管理者而言，是一项技术活。因为“隔行如隔山”的缘故，一位优秀的城市管理者，也许可以娴熟地调动各种资源为城市的经济发展服务，也可以通过有效的管理手段让城市面貌焕然一新，却未必同样擅长在公众心目中按照自己的期待塑造城市形象，因而，通常情况下需要专业人士帮助才能有效完成城市形象塑造的使命。而专业人士的价值就在于能够按照传播规律，充分利用一切传播媒介为城市形象的正面塑造服务，因为，传播媒介如果运用得好，它可以成为城市在公众心目中塑造良好形象的激发器；反之，则有可能成为损害城市形象的腐蚀剂。 传媒通畅即为“连心桥”，阻滞即为“隔离墙” 讨论这一话题，从东莞市在城市形象塑造方面的一次轰轰烈烈的行动开始也许更为直观。 近年来，“性都”、“民工城市”、“世界工厂”、“文化沙漠”等关于东莞的不良印象逐渐被很多外地人接受。于是，从2011年开始，从东莞市委书记刘志庚到普通市民，一场自上而下的城市形象正名运动开始了。 2011年6月，首批东莞城市形象智囊团成员聘任仪式暨座谈会在东莞市行政中心举行。按照会议议程，东莞市委书记刘志庚给首批共5位东莞城市形象智囊团成员颁发聘书并讲话，最后是专家围绕东莞城市形象塑造和传播的主题分别作5～10分钟的发言。然而，会议进行中，就有工作人员逐一跟到会的媒体记者打招呼：“专家说，等下的座谈会环节，如果有记者在场，可能不好发言，所以希望在刘书记讲话结束后，记者离场，座谈会环节就不要参加了。”消息一出，记者哗然，第二天的《广州日报》以“专家座谈时记者被离场”为题报道了此事，虽然后来有专家解释“因为担心专家谈到负面的声音时，被媒体选择性地去报道，给东莞城市形象抹黑，希望媒体能谅解。”但是，效果显然是负面大于正面。 从城市形象传播的角度看，这个专家的做法实际上是在选择性地利用媒体：需要媒体传播的信息就告知，担心媒体获取负面信息的场合就对媒体记者屏蔽。这一点，从常识的角度看似乎无可厚非，但是作为一位专业人士，似乎只想让媒体成为形象传播的桥，不知道有时媒体也可能成为生动鲜活的城市形象与外界公众之间的隔离墙。 事实上，对于无缘亲历现场的人来说，所有的印象都来源于传播媒体。城市形象的塑造和形成更是如此，公众不可能亲临所有的城市实地体验，即便是身在其中的人们也不可能对城市有全景式的观察和分析能力。这个时候，媒体的价值就体现出来了：它可以给外地人以总览式的印象，也可以选择性地呈现城市的某些侧面，当然也可以淡化或是强化某些城市的存在；它可以给本地人以认知所在城市的总体框架，也可以给本地居民设定城市发展所遇到问题优先解决的顺序，当然，它也可以掩盖一些本地公众应该知道而未被公开的生活和政治信息。 因为媒体具有以上的功能和价值，对于城市管理者而言，要想在本地居民和外地公众中塑造良好的城市形象，就必须让媒体充分发挥桥的功能，尽量避免媒体成为城市形象传播的一堵“墙”。 那么，怎样才能让媒体成为连心桥而不是隔离墙呢？“善待、善用、善管”便是成功的“六字诀”，以下分述之。 善待媒体，保持情感相通 媒体不是单调而枯燥的物，它是由一群有情感有立场的人运营着的。因此，城市形象的传播首先是城市与媒体的沟通与互动，而让沟通与互动顺畅的是人——城市形象推广者与媒体人。 有位作家说过，即便是最客观的陈述句也已经注入了情感。很多时候，以客观中立为职业基本准则的媒体人，似乎在报道中尽可能做到超脱于对报道对象的情感映射，但是，任何媒体的报道都已经有了情感背景做铺垫。 传播学研究表明，媒体虽然不能决定观众怎么想，却可以决定观众想什么。这就是著名的“议程设置”理论。体现在城市形象传播过程中，就是一些城市的负面信息更容易出现在各类媒体平台上，而另一些城市则可能从舆情危机中成功突围，并获得媒体的追捧。 改革开放初期，特别是在中国经济和社会发展取得一定的成就之后，曾经有一段时间，一些西方媒体无视中国总体发展以及人民生活水平的改善，选择性地呈现中国社会矛盾较为突出的方面，从而让西方主流社会形成对中国崛起的负面印象和负面评价，这种被一些学者称为“妖魔化中国”的媒体暗流，固然与西方一些媒体对于中国仍然持“冷战思维”进行观察和评价有关，同时，毋庸置疑的是，与中国的有关部门不懂得西方媒体的价值立场，不善于与媒体记者进行情感沟通有关。 近年来，随着经济全球化以及中国在国际社会中的融入度越来越高，相关部门对于国际媒体的运作惯例和沟通方式的了解程度不断提高，总体上看，中国的国际形象正在不断地向正面转化。 但在区域层面，不管是省市行政区域还是城市综合体，在善待媒体方面都还远没到位。造成这一现状的原因，一方面是因为长期以来媒体作为党和政府的“喉舌”这一习惯性的管理观念所致；另一方面，也是因为中