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传播力来自媒体文化软实力[摘要]什么是媒体的传播力？它是指一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。在特别注重“影响力”的媒体环境下，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。而影响传播力最重要的因素是“人”而非“物”。这就是我们常说的媒体企业文化软实力。中共中央十七届六中全会通过了“文化强国”的决议，这对于蓬勃发展的中国地方报业以“文化强报”具有重大指导意义。如何制定“文化强报”的发展战略规划，到底是“向外使劲”还是“向内使劲”，是地方媒体需要认真思考的一个问题。 [关键词]传播力 媒体 文化 软实力 一、报业文化建设的现状与问题 近年来，有关“传播力制胜”关键词在业界广泛流行。什么是媒体的传播力？它是指一个媒体通过各种传播方式的组合，将信息扩散，导致产生尽可能好的传播效果的能力。在特别注重“影响力”的媒体环境下，媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。而影响传播力最重要的因素是“人”而非“物”。这就是我们常说的媒体企业文化软实力。 去年10月18日，中共中央十七届六中全会通过了“文化强国”的决议，这对于蓬勃发展的中国地方报业以“文化强报”具有重大指导意义。如何制定“文化强报”的发展战略规划，到底是“向外使劲”还是“向内使劲”，是我们地方媒体需要认真思考的一个问题。 当前，许多地方报社或多或少地存在着“企业文化建设”滞后的问题。主要表现： 一是用外部文化宣传代替内部文化建设。有些地方报业管理者认为，新闻单位是文化单位，缺钱不缺文化，因此忽视了内部文化建设，其表现为 “三多三少”：即研究外部多，研究内部少；研究对手多，研究自己少；研究上面多，研究下面少。事实上，地市级党报作为地方重要的新闻文化单位，同时具有事业单位和文化企业的双重身分，一方面承载着服务地方区域文化事业发展、繁荣之使命，同时，也存在自生内部文化建设的问题。 二是用硬件建设代替软件建设。一提到发展，就想到“做大做强”。于是就买地、建楼、购设备，扩版面，“跑马圈地”搞扩张。而对媒体内部建设问题特别是企业内部的文化建设却很少注意到，对员工精神价值的提升，对如何打造与“做大”相匹配的高素质的员工队伍投入甚少，下功夫不多。其愿望本是做大做强，而结果可能是“大”而不强。 三是用僵硬的制度代替人才发展环境的改善。目前，不少报社模仿一些较先进企业“用制度管人”的办法也取得了一些效果，但客观地说，这些制度的建立和实施仍处在一个较浅的层面上。报社是一个文化人集中的地方，新闻产品制作上的分散性，导致报人精神层面的独立性，行为习惯的分散性。工业化、自动化产品生产派生出的管理手段，很难在他们身上起效。文化人的绩效观来自于他们对发展环境的认同，对团队的认同，对事业的认同，更来自他们对自身人生价值的认同。因此，仅有僵硬的制度，无宽松的个人发展环境，或者用并非科学的制度条款随意处罚员工，只能让报人与报社离心离德。 二、遵循“和谐”之道，建设报业文化 得道者昌，逆之者亡。遵循“和谐”之道是媒体基业长青之根。遵循“和谐”之道，就是要弘扬“传媒企业文化”。媒体企业文化源于对民族文化的传承和发展，是媒体在进行新闻报道和经营管理的实践中，逐步形成的为全体员工所认同并且实践的带有媒体特点的宗旨、使命、愿景、价值观和经营理念，以及在实践过程中所展现的媒体形象。 按照这一理念，三峡日报传媒集团在履行改革、传承、创新过程中，形成了具有本集团特色独特的“传媒企业文化”。以先进的报业价值观为核心，在 “制度”“责任”、“包容”、“关爱”、“进取”五个方面，所培育 的报业精神，凝聚了团队力量，增强了报社核心竞争力和传播力。其深刻体会是，使个人价值观、群体价值观最终提升至传媒团队的整体价值观，使“提高新闻质量，做强报业经济，打造和谐报社，提升报人幸福指数”的发展目标成为大家的共同追求，使每一个员工为实现这一目标不断地超越自我。具体说来，有以下几点： （一）目标，锁定报业文化的精神内涵 1．用企业的目标鼓舞人心。先贤曰：“上下同欲者胜。”这一原则同样适合媒体企业励志。基于此，三峡日报传媒集团在逐步发展的过程中，每个阶段都会为自身媒体准确定位，适时地确定不同阶段的发展目标，以此鼓舞士气，促进发展。 精品立报，是三峡日报人一代又一代的追求。在报业改革中，三峡日报社提出了“用优质的新闻创造价值，用科学的管理创造价值，用先进的文化创造价值”办报经营方针，激励上下同心协力，实现了办报、经营和事业发展的全面腾飞。仅在近十多年里，三峡日报在省以上的好新闻评选中，其获奖级别和数量，居全国地市报之首。 近年来，为适应传媒市场的激烈竞争态势，新成立不久的三峡日报传媒集团提出了“与时代共进，与人民同行”的办报经营发展目标；而后随着国家中部崛起战略的实施，他们