动饮料广告营销策划书.pdf

脉动饮料广告营销策划书 第一部分： 营销现状分析 一 、饮料市场竞争激烈，运动饮料和功能饮料成为今夏的流行主角，运动饮料 的销售更为火爆。 功能饮料—— 饮料销售旺季即将来临，各大饮料巨头都意欲在功能饮料市 场大显身手：康师傅今年力推的运动饮料 “劲跑 X”日前在重庆上市，汇源的 “他＋她”营养素水、娃哈哈的功能型饮料 “激活”也都摆上各大货柜，农夫山 泉的功能型饮料 “尖叫”预备近日全面上市。这些饮料巨头都无一例外地宣称， 功能饮料除了解渴，还能给人体提供养分及活力。 运动饮料——目前，国内冠以运动饮料的产品不少，有健力宝、红牛、 舒跑等等。眼看饮料销售旺季就要来临，各大饮料巨头明里暗里厉兵秣马，意 欲在功能饮料市场大显一把身手，以强化其品牌形象。乐百氏名下的 “脉动”作 为运动饮料的先行者，面对这 “山雨欲来风满楼”的景象，自然也不甘落后。 二、 饮料市场的特点清晰明朗： 1、 打出了 “活性维生素和时尚”的招牌； 2、 概念饮料； 3、 以时尚命名进入市场，以奇制胜； 三、 面对如此竞争 “脉动”只有以奇制奇，积极主动，加大营销宣传。为了能 在当今以至今后长时间的饮料市场中站住脚，取得一定的市场分额，分得一块 蛋糕，我们将采取一系列的营销活动，充分备战。 第二部分： 市场细分与目标市场 一、 饮料市场概况： 1、根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。 2、目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮 料和功能饮料五大类。 3、前四种饮料大战早已轮番上演，今年功能饮料重装上阵。 根据新生代CMMS2003调查案数据显示，最近三年来，一直稳居饮料业榜的 碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升， 并于近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最 近表现出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处 于饮料市场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏 和汇源等饮料巨头纷纷涉水。 如果说去年功能饮料市场的竞争还主要集中在红牛、佳得乐、广州怡冠、乐 百氏这几个饮料巨头身上，那么今年的竞争显然已是一片混战。娃哈哈 “激活”、 养生堂 “尖叫”、汇源、他＋她”已在年初相继上市，深圳东鹏 “三活水”、昆 明港龙乳品 “酷动”、唐山四通的 “心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。但 在新出现的部分功能饮料产品身上，明显看到了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、 口感及产品名称书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”。广告、说 明书、软文也大同小异。 二、 功能性饮料市场分析： 1 目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、功能饮料、果汁饮 料和茶饮料五大类。根据国际饮料行业协会的新规定，功能性 饮料是指具有保 健作用的软饮料。 2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120 亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为 0.5 公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功 能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮 料25%、其他7%。面对一个如此诱人的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行 产品研发与推广，但是新产品上市，炒热市场之前必然要先教育市场，因此，这 些年的功能饮料市场不温不火。 至今令人记忆犹新的那场 “非典”疫情，不但让消费者发现了提高身体免疫 力的重要性，也让企业终于轻松找到了打开功能饮料市场的钥匙，所有教育市场 的努力在一刻都得到了回报。市场消费热情空前高涨，许多产品出现了供不应求 的状况，尤其是在 “非典”最为紧张的2003年4月，上市不久的乐百氏 “脉动” 维生素水迅速脱销，仅一个月的时间在全国销售额已达１个亿。而在这时，“脉 动”若想要在功能饮料市场继续稳占“先行者”的一席之地，就必须在原有基础 上寻找差异化，寻找个性化，力争突破原有风格、业绩，方可青春常住。 三、 消费者分析： 个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调 的话题，饮料亦然。 年龄在 15—29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征 决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数 据显示，青少年群体