销策划6.ppt

第六讲企业的营销战术策划 营销因素 从营销4P到营销4C 营销因素组合 早期的认识 詹姆斯-库里敦（James Culliton）最早使用了“要素的组合者（mixer of ingredients）” 尼尔·鲍敦（Neil Borden）把企业可以利用的各种营销手段加以整理和分类，共分了12类因素，作为构成营销组合的基本因素，并将这些因素的综合运用正式用“营销组合（marketing mix）”这一名称命名。 哈瑞·汉森（Harry Hansen）在1956第一次用类似于四Ｐ组合模型式的方法编写教材：产品政策、分销渠道、广告、人员推销、定价和销售活动 麦卡锡的4P模型 科特勒的模型 营销组合因素从四Ｐ到十Ｐ 营销战术四Ｐ Product Price  Place  Promotion 营销战略四ＰProbingPartitioningPrioritizingPositioning 目标函数营销组合模型 营销组合的特点与策划原则 营销组合的特点 可控性 动态性 整体性 艺术性 营销组合的策划原则 战略优先 综合运用 密切配合，互相协调 突出重点，重视一般 反馈信息，及时调整 营销策划的思考逻辑 策划的几种情况：安绍夫模型 修改：几种不同的情况 例：中国电信针对工行的16个措施 下面的思考问题的流程更适合于市场开发、需求延伸和需求升级三种情况 程序 需求分析 竞争分析 客户利益分析 外部环境分析 内部环境分析 成本分析 营销方案 需求分析 目的：识别需求，发现机会 你准备为消费者提供的核心利益是什么？或通过消费你所提供的产品，消费者要满足什么方面的基本需求？（一般围绕着你的产品或你要涉足的产品提出）（核心利益） 这一需求有多大？（人口+购买力+消费状况） 现在他们是怎样满足的？（现状） 有需求缺口吗？（缺口=期望-现状） 有，在哪些方面有哪些需求缺口？ 没有，是消费者没有意识到吗？ 有需求缺口的需求有多大？ （人口+购买力+消费状况） 通过填补这一缺口，能够为企业带来多大的利益？（企业利益） 哪些需求缺口我们能填补？（企业能力） 竞争分析 目的：知己知彼，竞争定位 与竞争对手比 在哪些方面，我们能够比竞争对手更好地填补缺口？（企业优势） 在哪些方面，我们不如竞争对手？（企业劣势） 竞争性的市场定位 客户利益分析 为消费者提供的利益或利益组合是什么？ 消费者真的很重视你所提供的填补其需求缺口的利益或利益组合吗？（客户利益认知） 如果重视，他们愿意为得到这一利益或利益组合付出多少？ 如果不重视，是因为他们没有意识到这一利益或利益组合好处吗？ 外部环境分析 有什么环境因素限制或鼓励我们填补缺口吗？ 政治上 法律上 技术上 文化上…… 限制因素我们能化解吗？ 能，化解的方案 不能，停止 鼓励因素，我们能利用吗？怎样利用？ 内部环境分析 填补缺口符合企业的战略目标和总体战略吗？ 哪些部门会限制或鼓励我们填补缺口？ 如何化解限制因素？ 如何利用鼓励因素？ 成本分析 营销方案 我们应该针对什么缺口做些什么？ 整体规划 使上面的方案相互强化，互为补充，达到整体优化 本章要点 营销因素 营销因素组合 营销组合的特点与策划原则 营销组合策划的逻辑思路 * * 庄贵军 博士 营销学教授 西安交通大学管理学院 Email: zhgj@mail.xjtu.edu.cn 029目标顾客 产品 地点 促销 价格 人口/经济环境 技术/自然环境 政治/法律环境 社会/文化环境 营销中介 竞争者 供应者 公众 组织系统 信息系统 计划系统 控制系统 国际营销中的另外两个ＰPowerPublic relation 行业分析 个性化需求分析 定制化方案分析 服务支持能力 分析 客户规划分析 竞争分析 中国电信的大客户管理六步分析法 行业细分市场的特性需求 行业细分市场宏观分析 关键成功因素 固定通信市场份额比较 网络资源管理优劣比较 营销效果优劣势比较 细分市场中按客户重要程度再细分 关键客户的电信需求变化 业务需求 关键购买要素 在各领域可能提供的解决方案 方案的可行性评估 方案的实施 技术方案形成流程 订单执行能力评估 客户支持能力评估 对客户的影响程度 营销规划 沟通方案设计 关键成功因素 多元化发展战略 市场开发战略 开发新的国内与国际区域市场 向其它的细分市场渗透 产品开发战略（生产相关的多元化） 新的功能与特色 不同的产品 不同的系列 集中增长战略 增加现有顾客的使用率 吸引竞争者的顾客 吸引未使用者使用 产品 新产品 原有产品 市 场 原有市场 新市场 原有市场 新市场 原有产品 新产品 原有相关产品 需求升级 需求延伸 市场开发 需求维持 立刻行动 创造条