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第 30 卷第 1 期 外国经济与管理 Vol30 No 1 2008 年 1 月 Foreign Economics Management J an2008 营销管理演进综述 卢泰宏 ( ) 　　 中山大学 管理学院 ,广东 广州 5 10275 　　摘 　要 :营销管理是一个生机勃勃而又混沌的专业领域 ,它的本质是什么 ? 它的前沿展示出什么 ? 它从何而来 ,又会走向何处 ? 我们需要追踪它的“足印”,识别它的精髓 ,并从中获得启示和智慧 。本文 从定义和范畴的演变 、核心知识的进化 、演进的阶段和焦点变化 、实战创新的标杆 、综合体系结构的演变 以及趋势展望六个方面对营销管理的演进脉络进行了梳理 。 　　关键词 :营销 ;营销管理 ;演进 　　中图分类号 :F270 　文献标识码 :A 　文章编号 :100 14950 (2008) 0 1003907 一 、引　言 ( ) 　　营销管理 mar ketin g management 的功能和价值在当今社会已获得认可 。作为一个专业概念 ,营 销管理在管理界 、企业界和教育界已广为流行 。但人们在对它的认识上常常存在一些模糊和问题 ,例 ( ) 如 ,营销管理是否即营销学 mar keting ? 营销管理的内涵 、核心和特点是什么 ? 营销管理是如何发展 演化的 ? 其各个发展阶段的标志是什么 ? 其未来变化趋势如何 ? 尤其在中国等发展中国家的转型阶 段 ,这些问题深刻影响着营销管理社会功能的发挥 。强调应重视了解营销管理的演进过程 ,还有一个特 ( 别的原因:作为全球营销管理领域最重要的教科书之一 , P Kot ler 的《营销管理》Mar ketin g Manage ment ) 一书在从 1967 到 2008 年的40 年里共出版了 13 版 ,其 目标和特色之一就是“新”, 即不断以版本 的更新总结和反映营销管理的最新成就和进展 ,而基本上不反映发展的过程 。也就是说 ,每一个版本都 是某一时期的横截面 ,而不展现随时间变化的纵向“足迹”。作为一种补充 ,本文精要地描述了营销管理 随时间的演进 ,从而为读者提供发展过程的概略背景 ,方便读者更深刻地认识和把握今日最新的营销管 理理论 。“知史而明鉴”。发展中国家和处在转型营销不同阶段的公司 ,不仅要知道最高最新的标杆所 在 , 以明确前进的方向 ,更要了解和学习演进的路径 , 以适应 自已所处的发展阶段 ,找到合适的“接 口”, 从而实现逐步的提升和超越 。 　　为了正确地描述营销管理的演进 ,需要用历史的眼光进行学术的考察和比较 。首先 ,营销管理的演 进涉及几个相关领域的背景 :营销学的历史 、营销思想的历史 、公司营销实践的主要演变和创新 , 以及代 表性著作 ———P Kot ler 的《营销管理》一书的变迁等 。已有一批学者对营销学 、营销学理论和营销思想 ① ( ) ( ) 的历史做过专门的研究 ,其中特别重要的有Bart el s 1988 、Brian J one s 和 Shaw 2002 和 2005 有关营 ② 销思想史的研究 。 ( ) ( ) 　　本文拟从以下六个部分简要勾画营销管理的演进轮廓 :