总的 简单版.ppt

* * 二、启发式认知偏差与行为决策 行为决策与问题解决是人类行为的两个重要环节。决策侧重于从多个方案（想法）中做出选择；问题解决则侧重于产生想法，获取有效路径。 问题解决的策略有两： 1、算法：解决问题的一套规则，它精确地指明解题的步骤或路径。 2、启发式：是凭借经验解决问题的方法，是一种思考捷径，是解决问题的简单而笼统的策略。 * * （一）什么是“启发式偏差”（Heuristic Bias） 人们在作判断的过程中，会走一些思维捷径。这些思维的捷径，有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会导致判断的偏差。这些因走捷径而导致的判断偏差，就称为“启发式偏差”。 我们在作判断时，丰富的经验常常对判断起到关键作用。启发是人类认知能力的表现，好的启发为人们提供了一种做出准确判断的快速途径；但是，由于人脑有时不能准确地收集和处理所得到的信息，通过启发进行判断就会产生偏差。 * * （二）三类“启发式偏差” 1、代表性偏差：简单地用类比的方法去判断。 * * * * “可得性偏差”是指，当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致力于挖掘更多的信息。 人们在使用“可得性”去进行判断时，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。 由于事件的可追溯性所造成的可得性偏差。以下四种因素影响： (1)过去事件发生的频率，事件发生的次数越多，人们越容易记住 (2)对事件的熟悉程度，人们倾向对自己熟悉的事件做出判断 (3)事件的不同寻常性，不同寻常的事件留下的记忆深刻，更容易让人记住 (4)事件发生的时间，越近的时间记忆越清楚 以上四种情况会影响人们对事件的正确判断。 请问：乘坐汽车、火车和飞机，哪样交通工具最安全？ 2、可得性偏差： * * 3、锚定效应 锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定 的数值(比如以前的股票价格)作为起始值，这些起始值就像“锚”一样使 估测值落于某一区域中。如果这些“锚”定的方向有误，那么估测就会产 生偏差。锚定效应也有三种体现。 （1）不充分的调整：人们在估测某一数值的时候，会受到某些起始数值的影响，做出不准确的估测。 比如以下实验，要求两组人分别通过心算快速给出以下两个乘式的答案： * * 【案例】 加鸡蛋的技巧 有AB两家米粉的小店。A店与B店的单价相同，他们的客流量相差不多，但每天结账时A店总比B店多出几十元，天天如此。 A店服务员每次微笑地将客人迎接后就问：“煮什么米粉？加一个蛋还是两个蛋？”。爱吃蛋的就加两个，一般是加一个，较少的人不加。 B店服务员将每位微笑地迎接后就问：“煮什么米粉？要不要加蛋？”。有的说加，有的说不加，加和不加的大概各占一半。 结果是A店卖出的蛋比B店多，为什么？ A店服务员把顾客“锚定”在“加几个蛋”上，而B店服务员则把顾客“锚定”在“要不要加鸡蛋”上。在A店的顾客是在“加一个还是加两个鸡蛋”上进行选择（调整），而在B店的顾客是在“加不加鸡蛋”上选择（调整）。由于人们往往不能调整的很充分，调整不足引起了偏差。所以，A店比B店的营业额每天多出几十元。 * * （2）在连续和独立事件的估测偏差 研究认为，人们偏向于高估连续事件发生的概率，而低估独立事件发生的概率。比如有这样一个研究，参加实验的人将得到一个机会：在两种游戏中的一个下赌注。实验中有3种游戏供研究者选择： * * （3）主观概率分布的估测偏差： 指人们在估测某一数值的致信区间时，这一心理置信区间往往过于狭窄。 * * 三、心理帐户与行为决策 心理帐户是指人们将经济结果（其他资源）在心理上分门别类的预算、编码、开支或储存。 由于心理帐户具有不可替代性，因此，在不同心理帐户的支配下，行为决策也不同。 比如：意外之财容易被花费。 * * 四、衡量能力与行为决策 * * 在理性假设下的传统经济学认为，当两样物品有着相似的质量，其中一件物品某一项指标更占优势，人们会认为这件物品的价值更高(“优势原则”)。但是奚教授认为，人们在现实生活中做决策的时候，并不是、也不可能通过逐个比较来估计某件商品的真实价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策的，这就是“衡量能力”概念的形象表述。 “衡量能力假说”(evaluabiIity hypothesis) ：当两个被选择的物品A和B都具备一个较难衡量的特性(HA)和一个较容易衡量的特性(EA)时，且A的HA特性比B