第1章 公共关系原理和实务张玲莉.ppt

; 营销界早就流传着一句话： 一流的企业做标准； 二流的企业做品牌； 三流的企业做产品。 ;;公共关系之于国家重要性;《国家形象宣传片》;;;目 录;由架村贮触琼图碴底撵答晒晰侄迭痒编湖储笆酞胚竟喇夷碳亲亭笑耶捂旬第1章 公共关系原理和实务张玲莉第1章 公共关系原理和实务张玲莉;公共关系之于个人重要性;Michael Jackson logo;全球演艺名人公众形象调查 杰克逊获98%满意;;一张震撼世界的总理照片;宣誓的美国前总统克林顿;竞选台上的奥巴马;星味名字换来好星途;周育民→周渝民;吴静怡→伊能静;?郑创世→郑少秋; 如果选领导，你选哪个？;;;第一节公共关系学与公共关系;（一）构成公共关系学的基本内容;（二）诸多学科对公共关系学发展的影响作用;2. 经营学;3. 传播学;4.其他相关学科 ;二、公共关系的定义与本质;（一）公共关系的定义1.从功能上定义;2.从内容的概括上定义;概括上定义;概括上定义;概括上定义;公共关系概念的延伸;（二）公共关系的本质; 其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系。;;公共关系的本质;三、贯穿于公共关系活动过程的三个基本要素;组织;公众;传播;综上所述：;组织-公众-传播;三、公共关系的分支概念和范畴;;公共关系活动;3.公共关系观念;;?1、公共关系的“形象观念”表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象,自觉地进行形象投资、形象管理和形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。;案例：Impossible Is Nothing ——阿迪达斯体育品牌的形象管理:传播观念;ADIDAS与NBA;我们首先看到的是“不可能的拥抱”(Impossible Huddle，图1)。2008年6月5日早上10点，欧洲杯开赛前1天，阿迪达斯发布了超大号欧洲足球“巨”星。在苏黎世中心车站安置了一群“碰头”的足球运动员人偶，11位来自九个不同国家17米高的大号“足球运动员”肩并肩“拥”在一起，围成一个直径33米的圈，可谓气势夺人。更为绝妙的是，每天两次(8 a.m. 和6 p.m)，这些人偶还会用自己的语言向对方问候，相互加油打气。 ; 第二件惊人之作是“不可能的门将”(Impossible Goalkeeper，图2)。维也纳也是此次阿迪达斯欧洲盛景中吸引眼球的城市，因为他们拥有一座43米高的彼得-切赫(Petr Cech)人偶，阿迪达斯令人赞叹地刻画了彼得?切赫的英姿——这个人偶的八只臂膀抓着一个巨大的摩天轮，360度旋转。 作为世界上最杰出的守门员之一，切赫能有如此殊荣也算当之无愧。;在维也纳，阿迪达斯还展出了它的第三盛景，那就是“不可能的递送”(Impossible Delivery，图3)。阿迪达斯用它的产品完成了称得上是08年度最好的一次“行为艺术” 阿迪达斯在为其赞助的球队里挑选最具代表性的16位球星，为他们设计了16双宛如轿车大小的足球鞋，每双鞋子都经过单独设计，有自己独特的材料、纹理和色彩。同型号的鞋子将被这些运动员穿着参加所有的比赛。;霹棕宠即粒韭寥厌迹司止宽煽钮孜勋速满倦倡哭机睹猪盼芭伙炕挪足负给第1章 公共关系原理和实务张玲莉第1章 公共关系原理和实务张玲莉;;;案例：只有一名乘客的航班:公众观念;案例：伤害中国人民族感情的丰田广告:;遂屹叔品域近杯宅呀施涨惧驭孽磨筏徐矮瑰领诞囚课嘶蚁毡论撕廉粟灌田第1章 公共关系原理和实务张玲莉第1章 公共关系原理和实务张玲莉;广告危机事件 其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”； 其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。 由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。12月4日，解放日报以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。 ;;惶喀焊歹病梁所母讳浑侵焰把纠娟与魏敬闷嗽道哲禾祖灭成幕零奢辩雨呕第1章 公共关系原理和实务张玲莉第1章 公共关系原理和实务张玲莉;;;;案例：罗斯福“炉边谈话”见奇效;??4、公共关系的“协调观念”表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“兼顾”、“统筹