优秀品牌管理培训导师应具备“十项全能”.doc

随着竞争日趋激烈，竞争的层次也日益从传统的产品层次竞争和单一的服务导向的竞争，提升到了的综合品牌力层次的竞争。 　　按照4：2：1的比例观察，我们会发现，能在市场上占据4成或以上份额的领先企业，90%以上都是品牌资产即为强势的品牌；而屈居第二的，占据2成或以上份额的企业，也有80%以上是注重品牌建设的企业。　 　　可喜的是，今天，正有越来越多的企业开始意识到这一点，不但已经逐渐把品牌建设与管理机制引入到企业中，而且也意识到了要想成为强势品牌，品牌管理人才的培养便是最亟待先行的关键一步。因此，许多企业都开始大力的将过去隶属于市场部、企划部、销售部的中高阶职员送往参加各种品牌战略管理和战术管理的培训。 　　但是，不久后，大家都发现一个令人忧虑的现象，据一些企业讲，请了一些品牌管理培训师到企业为中高管进行培训时收效甚微。细究其原因时才发现，尽管这些培训师的理论积累的确不错，在培训时也能注意互动，但是学员们却普遍感觉对于实操的帮助并不大。 　　为什么呢？总结起来原因有以下几个方面。 　　一、典型的学院派“填鸭式”痕迹明显。即不管三七二十一，从什么叫品牌开始一路讲到品牌维护和提升，整个一个教科书式的“大而全”。但缺乏对目前企业品牌管理趋势中普遍出现或者个别出现的特殊问题点和现象的深度剖析。譬如，对于这几年中国企业群体的品牌延伸热的大多失利和国外优秀企业的延伸成功的根本缘由所在的剖析；国内企业醉心于利用传统媒介打造品牌，那么如何有效地超越传统媒介节约品牌传播成本等。 　　二、综合学科思想阐释得少。须知品牌管理并不只是一门独立的系统，它与营销学、企业竞争战略学（动、静态）、消费者行为学、人口统计学、心理学、地理学、民俗学、广告学、乃至哲学等都有密不可分的关系，如果只是就品牌论品牌的话，学员可能就会显得思维线程单一，常常会一知半解。 　　譬如谈到品牌跨地域跨文化营销时，就不能仅仅谈到这个地区的人不喜欢吃牛肉，或者仅仅是这个地区的消费者不喜欢看到女性的代言人抛头露面等单一的细节。而更应该深挖这个地区人口的繁衍迁徙以及民俗的形成和沿革等。譬如谈到穆斯林地区的饮食习惯，就不能仅谈到对猪肉的禁忌，而应该深挖根源，此时你便会获得许多其他收获，例如图腾的崇拜方式等。从这些层面来具象的剖析一个地区消费者的购买行为，也就是“授人于鱼不如授之以渔”，教给大家一种剖析的系统思考方法（System Thinking）。 　　三、案例阐释不够深入。案例讲的也不算少，但是学员时常只能得知某个阶段是如何做的具体做法。但是对企业大背景、出现某个问题时的小背景；再到思维过程、竞争环境、以及解决之道提炼办法等知之甚少。因此，便造成难于使得学员沿着一条清晰的思路去发现和获取过程中的知识。　 　　譬如讲到“耐克城”的推出，就不能仅谈到这是“耐克”为了给顾客一个集中体验“耐克”精神和集中购买“耐克”产品的空间，而更应该具体的谈到“耐克城”之前遇到的竞争战略问题以及为了对“耐克”零售商进行有效的指导效应等。 　　再譬如谈到戈士纳之IBM的品牌服务变革，就不能仅仅谈到IBM委托奥美整合全球代理商，推出统一的“四海一家”的过程。而更应该具体的谈到当时大多数IBM人醉心于PC业务的现状时，戈士纳在运通时就对IBM的大客户服务存在的不满，以及启用丹尼#8226;威尔士成立全球部门时的决策过程，最后才是启用奥美的全球服务整合。 四、不太注重知识转化。尽管许多老师再培训现场也能做到仔细而深入的剖析案例，但是同时又往往忘记了如何在现场对一些知识点进行行之有效的转化。譬如当我们谈到多品牌的战略布局和管理协调时，就不能仅仅谈完案例做个结论就结束，而应该立即在现场进行相关训练。　 因此，基于这些状况，笔者认为，作为一个优秀的品牌管理培训导师必须具备以下“十项全能”。　 　　一、 谙熟企业战略品牌塑造与管理的理论框架；这也是作为一名合格的品牌培训导师所必须具备的基本知识框架，在此不再赘述。 　　二、 熟悉企业战略制订流程；盖因品牌塑造与管理就是一个科学严谨的战略操作。只有熟悉企业战略制订流程，才能在培训中更加身临其境的告诉学员，在何种时候、何种阶段应该有何种反应等。 　　三、 谙熟企业在动态条件下的竞争战略决策学有较深的认知；须知，今天的市场竞争已经愈来愈趋于无限动态的局势。正如蓝海林教授在他的《动态竞争下的战略思维模式》中所言：动态竞争中竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快,竞争互动成为制定竞争和营销战略的决定因素；任何企业一个先动优势都是暂时的,都有可能被竞争对手的反击行动所击败;任何竞争优势都是暂时的,而不是可以长期保持的；竞争战略的有效性不仅取决于时间在先,更主要的是预测竞争对手反应和改变需求或者竞争规则的能力。 　　因此，一