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商标、商誉与品牌 中国社会科学院法学研究所 中国科学院大学 教授 博士生导师 李顺德 温州打火机占国内总产量的50%以上，在美国市场上，靠的是日本和韩国的品牌，接受日本和韩国的打火机厂商定牌加工。温州的打火机卖给日本和韩国商人平均不到两个美元，加工的利润是10％左右，0.2美元左右。而日本和韩国的商人把这个打火机卖到美国，是5美元到10美元之间。它的利润是100％到300％。 美国制造的一架波音747飞机能换中国制造的5000万件衬衫。 正如有人所说，浙江会制造服装，有的服装却不如其他品牌服装的纽扣值钱；浙江会制造眼镜，可有的产品不如别的企业一个眼镜盒值钱；浙江会制造布匹，可100米布不如别人的一条手帕值钱；浙江会制造打火机，可有的打火机不如别人的火柴值钱。 为什么会出现上述情况呢？根本原因在于我国的制造业，在产品开发和产品营销这两个环节还很薄弱，缺少核心技术和自己的品牌。有人形象的概括为，没有设计与品牌的制造不叫制造。 由于缺少核心技术专利，我们一些企业不得不将每部国产手机售价的20％、计算机售价的30％、数控机床售价的20－40％支付给国外专利持有者。 现在世界上每生产4台电脑，有一台就是在中国江苏生产，但是每台只能赚10个苹果的钱。因为我们赚取的只是微薄的加工费。 上述问题是不是有了核心技术就可以解决呢？ 现在，我国在一些对技术含量要求不高的小商品、小家电、玩具、日用百货品等领域的制造业中，已经具备了相当先进的开发能力和设计水平，许多产品（例如打火机、服装、鞋、玩具等）的“来样加工”，已经改为ODM（ Original Design Manufacture ）（“定设计加工”），即直接委托中国的企业设计、制造、加工，或者直接从中国企业已经设计好的产品中选样，进行定牌加工。以打火机为例，由于中国设计的打火机五花八门、品种繁多，使人看见以后爱不释手，以至于使欧盟专门为此制定文件，严格限制打火机的花色品种设计，不能过于花哨。 福建省晋江市素有“中国品牌之都”的美誉，也是全国最大的制鞋基地之一，每年全国制造的70亿双鞋子中有10亿双来自这里，占世界鞋业总产量的10％以上。晋江鞋与美国耐克鞋的制造成本只差几美分，但两者在国际市场上的价格却相差10倍，甚至更大。 我国生产的地球仪出口价为5美元，在美国可以卖85美元；加工一套女装的加工费是3-4欧元，市场价为100欧元。 在中国贴牌生产的１个芭比娃娃，美国市场价格为10美元，但在中国的离岸价格只有2美元。这2美元中除去1美元的管理费和运输费，0.65美元的材料费，最后中国生产企业只能赚取0.35美元。 2010年，在南非世界杯足球赛期间非常畅销的瓦瓦祖拉大多产自中国，一只长度为60厘米的瓦瓦祖拉在中国的出厂价是0.3美元，人民币2元左右，在南非世界杯赛场上售价高达60南非兰特，约合54元人民币。每个瓦瓦祖拉中国企业只能赚人民币0.2元。 事实证明，在制造业中，即使掌握了核心技术，如果没有自己的品牌，没有自己的营销渠道，仍然要受制于人，难以摆脱“打工者”的地位。 从国际市场产品的价值上看，生产环节创造的增加值占30%，70%来自以品牌为标志的研发和营销环节。知名品牌的增值效应更为明显。 据联合国发展计划署统计，在全球品牌中知名品牌所占比例不到3%，但市场占有率高达40%，销售额超过50%，个别行业（如计算机软件）超过90%。 2004年，我国出口额达5934亿美元，居世界第3位。出口产品中，加工贸易占50%以上，主要使用外方品牌；剩下的45%的一般贸易出口中，仍以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。抽样调查显示，我国出口产品采用自主品牌的不足10%，拥有自主品牌的进出口企业不到20%。我国服装出口占世界服装贸易额的24％，但自主品牌不足1％。 （二）品牌战略的核心是商标战略 什么是品牌战略？ 品牌战略是以对商标、商号（字号）、商誉等无形资产的投入、运作，来发展经济、发展产业、发展企业的经营机制和竞争策略。具体说来就是树立品牌意识，争创名牌，以名牌推动、促进产业的发展。 品牌战略实质上就是发展经济的知识产权战略。品牌战略的实施，建立在法律保护的基础之上。品牌是一个企业综合实力的集中体现，品牌离不开产业实体，品牌需要法律保护，品牌需要不断发展，不断创新。 （三）一个企业作大、作强，必须有自己的品牌 1、没有自己的品牌的企业是没有希望的 2、“为人作嫁”不是长久之计 3、要坚持创自己的品牌 4、自主创新可以从品牌创新开始 5、技术创新是品牌创新的长远保证 上世纪90年代初，上海海立集团与日本日立公司合资成立上海日立电器有限公司，由于中方处于控股地位（持有75%的股份），在自主创新上掌握了主动权。上海日立从最初完全靠引进技术，到参与外方研发及至自主研发，完成了从承接技术到