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第12章 设计与管理整合营销传播(市场营销,上海交大,程名望)
设计和管理整合营销传播;设计和管理整合营销传播;一,营销传播组合(促销组合);印刷和电台广告
;二,传播过程的观点;传播过程要素;1,选择性注意:人们每天受到1600条商业信息的轰炸,只有80条被意识到和大约12条被刺激而有反应
2,选择性曲解:接受者往往依据自己的态度,期待他们想听或想看的事。结果,接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容(扩大),并不注意原信息的其他方面(扯平)
3,选择性记忆:人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。;传播者对接受者的控制权越强,接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利
信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致,传播的效力就越大
传播可能对不属于接受者价值系统中心的,同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。
当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时,特别是有权力并能与人打成一片时,传播更可能有效。
社会环境、社会群体和相关群体,不管其是否被承认,都是传递传播和产生影响的媒体。;三,开发有效传播;(1)确定目标受众;印象分析;印象分析;低医疗质量
专业性医院
设备陈旧
冷淡服务
规模小
研究导向;(2)确定传播目标;反应层次模式(Response Hierarchy Models);影响层次模式;(3)设计信息;信息内容;诉求可区别为3类:
理性诉求是受众自身利益的要求。它们显示产品所能产生需要的功能利益,展示产品质量、经济、价值或性能的信息
感情诉求是试图激发起某种否定或肯定的感情以促使其购买。营销者寻找合适的感情销售建议
道义诉求用来指导受众有意识分辨什么是正确的和什么是适宜的。常常被用来规劝人们支持社会事业,比如一个更干净的环境,良好的种族关系
;信息结构;信息形式;信息源;(4)选择传播渠道;人员信息传播渠道;非人员信息传播渠道;(5)编制总促销预算;促销预算示例;促销预算示例;(6)决定促销组合;A,促销工具;①广告;②销售促进;③公共关系与宣传;④人员推销;⑤直接营销;B,确定促销组合因素 ;①产品市场类型(Type of Product Market) ;广告在工业市场;???售队伍;②推拉战略(push versus Pull strategy) ;③购买者准备阶段(Buyer-Readiness stage) ;
;⑤公司市场排列(Company Market Rank);(7)衡量促销成果(Measuring Promotion Results) ;(8)管理和协调整合营销传播过程;The End
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