在反哺及互动中实现转换升级.doc

在反哺及互动中实现转换升级市场经济时代，是造就并张扬品牌的时代。激烈的多元化市场竞争，让广播电视人不约而同地把目光和心智投向了品牌的打造。因此，当我们面对潮声四起的业界，不同层面、不同内容、不同风格、不同追求的精品节目和品牌栏目，可以说目不暇接、异彩纷呈。竞争、需求与适应，让中国的广播电视呈现出前所未有的风姿与魅力。 然而，当我们抑制激情，回头梳理我们的品牌情结时，不难发现，我们的品牌定位还仅限于精品节目的生产和优秀栏目的经营，虽然一些媒体已开始向频道（频率）的品牌化建设方面倾斜，但认识的深度与实践的力度仍然制约着品牌战略的纵深推进。 一、培植子体品牌，为构建系统品牌、优化母体品牌打好基础 一个媒体的公信度与舆论影响力如何，离不开媒体自身所处的社会层面，离不开媒体先天所具有的社会话语权，同时更取决于媒体传播内容对受众市场的影响，传播过程中对自身价值的“释放”，亦即媒体自身品牌化程度的高低。 媒体母体品牌的形成与优化，离不开每一个频道（频率）这种系统品牌的架构和支撑；系统品牌的生成与成长，更离不开每一个栏目、节目这种基础品牌的充实与构建。因此，不论从哪一个层面看，打造“子体品牌”，形成一批能够经受市场考验、实现两个效益同步增长的名优栏目，当是每个媒体，特别是基层媒体咬紧不放的目标和全力以赴的追求。 1．变泛区域化节目为本土化节目。 特色是优势，个性是生命，指向是目的。最本土的就是最民族的，最民族的也就是最大众的。所以，当我们醉心于精品节目的创作、品牌栏目的打造时，首先应该避免那种潜滋暗长的趋同心理，把目光瞄准区域内的独家资源，运用独辟蹊径、殊途同归的承载模式，开发点化这种对自己来说是熟视无睹、对别人来说是耳目一新的“稀有”资源，从而形成“近亲”、“远新”的收视效应，以独家所有的竞争优势去达到品牌化的目的。 2．变常态节目为特别节目。 生活的河流绚丽多彩，社会的演进繁富复杂。以常人的眼光看待这些，一切都是常态的再现；以哲学家、思想家、真正新闻人的眼光去透视它，常态之下便会发现与众不同的“特别”。所以，特别节目首先是内容上的与众不同，这是变常态节目为特别节目的基础。 特别节目更应该是形式上的别出心裁。形式问题是制约相同的内容能否真正成为“特别节目”的关键。真正的精品节目、品牌栏目，就是要善于在内容上变常规为特别，在形式上化腐朽为神奇，在内容和形式上实现有机的统一和功能的互动。 内容上的与众不同，本土化的努力是一条有效的途径；形式上的别出新裁，则需要举一反三，殚精竭虑，“众里寻她千百度”。某种意义上讲，形式的创新似乎更为重要。在内容不变的情况下，形式上的独出机巧，会使节目特色更鲜明，品牌的魅力更强烈，对观众收视心态的影响更有效，从而对频道（频率），包括整个媒体大品牌的支撑作用更显著。《开心词典》是传统知识竞赛的反叛，《幸运52》则是经济（广告）宣传的创新，《艺术人生》又是既往人生传纪的突破。这些节目紧扣现代人的收视心理，构建一个开放互动的参与平台，以迭宕有致、机巧不断的节目结构，以“多维性”的参与互动，完成了一次传统节目的革命，实现了这类节目形式上真正意义的创新，不仅成为央视经济信息频道的两大亮点和支点，同样成为央视两张闪亮的名片。 3．变顺其自然为合理的生命周期。 市场厌弃一成不变，观众青睐标新立异。像日日肥鲜美味同样令人生腻一样，多年一贯制老面孔的栏目和节目，即使原有的市场反响再好，总有一天会面临美人迟暮、风光不在的尴尬。一是观众口味在变、品位提升，已进入一种不得已的审美疲劳。二是同质化冲淡了原有的市场影响，“时鲜品”已变成了“大路货”。三是确有后起之秀的同类或异类吸引了观众更多的目光，“收视沦落”已成为现实。所以像《正大综艺》、《快乐大本营》等曾经红极一时的品牌栏目，也难免“无可奈何花落去”的遗憾。可见，即使“名品”，也需要“量变”到“质变”的不断革新和培护，不断注入适时而鲜活的生命元素，以保证良好的成长态势。 一般来说，一个品牌栏目都要经历“初创期—发展期—成熟期—收视高峰值期”这几个阶段。为了提高其品牌化程度，局部的微观的改革调整将贯穿各阶段的始终。当该栏目步入成熟期、达到鼎盛之时，求新求变的预案就应该超前谋划，随机推出，抢占市场先机，切不可为表面的热闹和成就而陶醉；当收视市场举起警告的黄牌时，则为时已晚，败局难控了。 当然，观众的收视心理既有“变异性”的一面，同样具有“稳定性”的特点，当一些名牌栏目的形式和风格为广大观众喜闻乐见后，我们应该努力的是对品牌形象的巩固，是对观众忠诚度的保护，切不可一味地追求“新奇”和“变异”，从而走向频繁改版的另一个极端。 二、构筑系统品牌，承载“前端”与“终端”的两极责任 目前的广播电视业界，对品牌栏目的认识和实践已成为一种自觉