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基于关系营销理论国内电子邮件营销新应用摘要： 本文通过分析引入关系营销这一理论，分析电子邮件营销（EDM）的特点以及国内外的发展概况，并通过关系营销的理论提出国内电子邮件营销的新应用，为企业进行电子邮件营销带来新的策略。 Abstract: According analyzing the Relation Market Theory, the thesis researches on the characteristics and the development of EDM(E-mail Direct Marketing), and points out the novel application of EDM based on Relation Marketing Theory in China, in order to offer some mesures when enterprises use the EDM. 关键词： 关系营销；电子邮件营销；新应用 Key words: Relation Marketing；E-mail Direct Marketing；novel application 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）03-0093-01 1 关系营销概述 关系营销这一概念最早由L.Beny于1983年首先提出，与一般的交易营销不同的是关系营销强调与顾客保持并发展良好的关系从而促进企业能够从老顾客中获得更高的销售利润。根据销售漏斗理论，企业维护一个老顾客比一个新客户的成本要低得多。因此关注维护老顾客关系的关系营销，对于提高企业的收益率，具有很大的帮助。 2 电子邮件营销概述 E-mail Direct Marketing，简称EDM，中文为电子邮件营销，是网络营销中一个重要的工具，一般EDM主要包括三个要素：客户的许可、电子邮件为载体、为顾客提供有价值的信息。 2.1 国内外EDM现状 随着网络的普及，低廉的EDM逐渐成为了众多企业网络营销首选工具。纵观国内外的电子邮件应用，其地位在国内外却有所不同。 国外的EDM主要应用在维护老客户的关系，进行二次销售等有关关系营销的领域。国外的电子邮件营销通过给顾客发个性化邮件、对顾客推介其偏好的产品种类等方法来促进老顾客的再次购买。由于EDM的陈本低廉，所以国外电子营销的投资收益率相当高。 而国内的电子邮件则更主要应用于吸引新顾客。许多企业将EDM视为广告载体，向顾客发放大量同质化推销邮件，例如产品推介、优惠信息等等，甚至许多企业没有经过用户的许可便大量发放垃圾邮件，破坏了国内的EDM环境，让许多用户对EDM产生厌恶，减弱了EDM的影响力。 2.2 EDM进行关系营销的优势 之所以利用EDM作为实施企业关系营销的一个重要工具，除了其本身相对于其它网络工具的成本优势以外，还有如下几个特点：①电子邮箱的私密性。电子邮箱作为个人的通讯工具，具有私密性。用户在接收信件时本身就有一种个性化的假设。认为“这封邮件就是发给我的”，很容易促使顾客对企业个性化服务的认同。这一特点与“对卖方依赖”这一自变量密切相关。②电子邮箱与个人联系度高。电子邮箱一般都与用户进行绑定，用户在网页注册的时候除了填写电子邮箱以外，还会填写其他相关信息。而在之后用户在网站上的所有行为，也会被记录在数据库中，电子邮箱就与用户信息和用户进行绑定，进行电子邮件营销的时候更有针对性，这个特点与“关系利益”这一自变量相关。③EDM的交互性。电子邮箱本身就是一个电子通讯工具，企业可以利用电子邮箱与客户进行适当沟通。电子邮箱的交互性让企业更容易获得顾客的反馈信息，企业也可以主动使用调查问卷的形式得到顾客对企业的意见，以更好地改善企业的产品和服务。利用电子邮件营销进行关系营销。这一特点与“沟通”这一变量相关。④实施EDM的客体一般是使用过网站服务的用户，交互时间长。一般企业实施EDM的客体都是在网站上注册过，或者订阅过信息的老用户，这样的老客户无论是各项数据都相对丰富，而且对企业的品牌已经有一定的了解，对企业发来的电子邮件不会抗拒，有利于电子邮件营销。这一特点与“关系持续时间”这一变量相关。 3 基于关系营销国内EDM的新应用 对于关系营销，企业的努力主要集中在两个大方面：一是收集用户数据并进行分析，不断细分用户市场；二是基于数据分析的基础上，进行个性化服务、加强互动等等建立关系的行为。结合关系营销理论，本文在这里提出EDM的性用。 3.1 帮助分析用户数据 EDM本身的评价系统是提供企业分析用户数据的主要渠道。将用户对邮件的打开率、链接点击率、转化率等等EDM的专用用户数据整合到企业的数据分析系统当中，把EDM的反馈指