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第六章制药企业战略规划
第六章Chapter 6 医药企业战略规划 与竞争分析 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元” 1993年3月8日第一批太太口服液上市,当时中国的保健品市场,特别是女性口服液还比较少,消费者对保健品的认识还停留在简单的蜂王浆、青春宝等一般性产品上。因此,太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚,月收入1500元以上的年轻女性,这部分人群是女性保健品的消费主力,由于抓住了这部分人群,产品一上市就占领了女性保健品领导品牌的地位。 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元” 在此基础上,太太又推出了“静心口服液”,针对40岁以上、有更年期症状的女性,适当的产品定位加上适当的营销手段,该产品上市头一年回款就达7200万元,2001年即达1.7亿,成为继“太太口服液”后的又一拳头产品,奠定了太太女性保健品的领导地位。 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元” 1997年太太药业斥资2.8亿元收购名列深圳制药业第三位的海滨制药厂,这标志着太太药业正式从保健业转向医药业。这一收购被业内称为当时中国医药行业最大的收购案。2000年太太药业的意可贴上市,宣告了太太正式进军医药OTC市场。口腔溃疡占口腔疾病门诊病例的10%—15%,市场较大,但缺少全国性的知名品牌,太太药业针对这一市场推出的意可贴产品虽然是个小品牌,却有惊人的表现,上市仅9个月就实现销售回款3000多万元,并迅速成为该行业的领导品牌。 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元” 2001年6月8日,深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市,融资17亿元。有了资金来源后,2002年4月,太太完成了两大战略扩张行为: 1、2002年4月3日,太太宣告收购健康药业中国有限公司100%的股权及购买鹰牌注册商标所有权。鹰牌商标至今有30年的历史,涉及药材、健康产品等多个门类,是香港十大品牌之一,借助鹰牌在亚洲的品牌声誉来铺设太太的“亚洲之行”,并为未来的“世界之行”建立前哨站,是其最大的目的。 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元” 2、2002年4月,太太药业通过收购丽珠药业股份成为丽珠药业的第一大股东。此次收购惊心动魄、险象环生,吸引了包括医药行业人士、经济学专家、营销专家、证券市场A股、B股投资者等众多眼球,各类媒体纷纷关注报道,为太太药业赚足了眼球,最终以太太药业的成功成就了其“中药、西药、保健品三位一体”的发展战略。 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元” 丽珠在医药行业的优势显而易见,其拳头产品丽珠得乐占当时市场份额的40%,多年的发展已形成了化学制剂、中药、生化药、生物制药以及半合成原料药五大板块,并有极为广泛的新药储备和良好的研发能力,对太太药业意欲在医药市场大展拳脚极为有利 从美丽“太太”到健康行业领跑者“健康元” ,从市场销售能力来看,太太在保健品及OTC方面较为成功,而丽珠在处方药的门诊市场及住院市场极为有利,这种优势互补将对企业品牌的提升产生强大的促进作用。 基于企业的发展战略及产品结构的重新布局,从2003年12月11日起,太太药业更名为健康元药业。 (一)企业战略的概念 Enterprise Strategy 1、目标战略学派:该学派的主要代表人物有安德鲁(KR Andreus)、钱德勒(AD Chandler ) 和魁因(J. B. Quinn)等。企业战略所要解决的问题是企业的长期目的和目标。 2、竞争战略学派:该学派的主要代表人物是迈克尔?波特(Michael Potter)。企业战略的关键是确立企业的竞争优势。 3、资源配置学派:该学派的主要代表人物有安索夫(H. I. Ansoff)、申德尔(DE Shendle )和霍夫(CW Hofer)等。企业战略的核心是资源配置。通过合理的资源配置,使企业的资源配置与环境要求相适应,并指导和解决企业发展中的一切重要问题。 (一)公司层级战略 公司战略的概念首先由安索夫提出,它研究的对象是几个相对独立业务组合而成的企业总体战略,是在充分考虑资源能力和协同作用的条件下,解决企业应在哪些领域里从事经营活动的问题。公司战略的制定,实际上是对经营领域结构的优化和整合。企业总体战略依据不同的角度大致可以分为三种类型:扩张型战略、稳定型战略、收缩型战略。 (二)业务战略 又称“事业层级战略”,它是在公司战略指导下,研究某一个特定战略经营单位的分战略。对于大型医药企业或医药集团,某一领域的战略表现为某一战略单位(如事业部或分公司)的战略。在中小型医药企业表现为某一类甚至某一个产品的经营战略。业务战略主要有低成本战略、差异化战略和集中化战略。 (三)职能战略 它是为贯彻实施上述两个层次战略而研究、制定的某个具体职能管理的子战略。它是使笼统的
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