市场营销学 03 第三消费者市场和购买行为.pptVIP

WAN 03 消费者市场和购买行为 本讲知识结构 一 消费者市场与消费者行为模式 二 消费者购买决策过程 三 影响消费者购买行为的个体因素 四 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 一　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式 一）消费需求和顾客价值 二）消费者市场与组织市场 三）消费者市场的特点 四）消费者购买行为模式 一）消费需求和顾客价值 市场： 指未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合. 研究市场的需求和购买行为特点是企业制定营销计划和决定营销组合策略的出发点。 消费需求与顾客价值 认识顾客需求是顾客满意的前提。 顾客满意的关键是顾客认知价值。 顾客需求是动态的。 顾客满意 S＝f(E,P) PE　　　欣喜 P＝E 满意 PE 不满意 需求的特点 需求的层次性 需求的复杂性 需求的联系性和替代性 需求的发展性 企业对不同需求状况的策略（1） 转换性营销策略：面对“否定需求”或“负需求”时采取。 刺激性营销策略：面对“无需求”时采取。 开发性策略营销：面对现实中没有适当的产品能够满足消费者需求时采取。 改进性营销策略