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教学过程 二、内容讲解 2-1 广告策划的概念 2-2 广告策划的程序 2-3广告策划的原则 2-4广告策划书撰写 作业、总结 一、广告策划概念的形成 追究“策划”概念的起源——古代的军事思想 从商业意义上对策划的认识，尤其是从现代营销和信息传播角度来看，“策划”作为一种严格的商业活动和传播操作手法，却是与现代营销和广告相伴而来的。 广告策划的自觉运用，应该是20世纪初期的事情。 品牌历史 美国新奇士果农公司 (Sunkist Growers Inc.) 于1893年创立，原名是“南加州水果与农产品合作社” (The South California Fruits and Agricultural Cooperatives)。它是世界上历史最久、规模最大的柑橘营销机构。新奇士的基础奠定于一个多世纪以前。与很多食品公司不同，新奇士由加州与亚利桑那州六千多名柑橘种植者共同拥有；他们大部份都是小型的个体果农，其中约有二千名种植柠檬。新奇士果农把新奇士? (Sunkist?) 柳橙、柠檬、葡萄柚和其它许多应季产品销售到世界各地。 新奇士公司如今已经取得了家喻户晓的知名度，在全世界范围内，不断扩展它的销售范围。新奇士公司成功的背后，有着众多不可或缺的因素。大约在100年前的20世纪初, 橘子在人们的食用中远没有现在这么丰富，它只是被当作一种天然果品。但是，随着橘子产量的大规模增加，生产者开始考虑如何进一步增加它的用途，或者是改变它的食用方法。具有划时代意义的是1907年新奇士公司聘请了罗德暨托马斯广告公司（即现在福康贝尔丁公司），从那以后双方建立了广告史上迄今为止最长久的合作关系。他们的第一则广告刊登在《伊阿华橘子周报》上，广告强调了水果的保健性，广告中创造性的发明了一个新词Sunkissed（太阳亲吻过的）。而就是这个词，经过演变，成了新奇士的商标和品牌。 早期的新奇士广告向人们提供柑橘的其他食用方法和建议，到1915年制作一条广告时,协作社的广告预算总额已达每年250000美元，而1908年只有25000美元。在1916年以前，柑橘一直只是作为一种生吃的水果。但是，当新奇士推出其“喝一个橘子”的广告后，橘子的销售量开始激增。1917年，新奇士又向餐馆和汽水店推出了榨汁机，后来又向家庭推出这种机器，一段时期内新奇士不断利用广告来扩展其产品的用途。例如,它曾向妇女推销柠檬，宣称柠檬是使女性头发更加柔顺光滑得良方。几十年以后，新奇士仍继续突出表现柑橘得维生素C含量。 毫无疑问，1916“喝一个橘子”的广告，是霍普金斯为新奇士撰写的著名文案。1916年对一般美国人而言，柳橙汁仍是相当新的点子。广告标题相当简单而完美，在“喝一个橘子”的标题下，是第一段的文案。文案中霍普金斯将消费者的利益强调出来--风味佳而且有利健康。为了支持这个利益点，他将重点放在产品的特性或特点之上，以产品利益的形式呈现出来--诸如“自然的无菌包装”，另外值得注意的是整篇文案当中，资讯式标题的运用。最后，霍普金斯采用“欢迎洽谈”及一项提议做结束。在这则广告推出以后，人们心目中形成了一种新的理念。在日常饮食中增加柳橙汁的饮用对健康的帮助逐步的深入人心，美国人的早餐习惯甚至从此改变。 20世纪20年代，乔治·盖洛普又把一种市场调查的方法引入到策划广告之中，其后这一方法得到了普遍的运用，从而使得现代广告策划在操作中更加趋于科学化和规范化. 20世纪50年代策划作为一个明确的概念被提出。在1955年出版的一本名为《策划同意》的著作中，爱德华·波纳斯首先提出了这一概念， 其后伦敦BMB公告公司的创始人斯坦利·波利坦于60年代在广告领域中率先使用这一概念，很快便使之普及开来。 今天在广告领域，“策划”已经成为一个受到最为广泛运用的专业术语，可以说整个广告活动的绝大部分工作都是围绕着“策划”在进行的。正因为这样，广告策划的概念显得比较宽泛，并且在实际运用中具有相当的涵盖范围。 策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地、合理地、有效地布局广告活动的过程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。（杨荣刚《现代广告策划》）??? 广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的、经济有效的广告计划方案，并加以实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务活动。广告策划实际上就是对广告活动进程进行的总体策划或者叫做战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸于文字。（北京广播学院《广告学：理论与应用》）??? 广告策划以科学、客观的市场调查为基础，以富有创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略