光明品牌战略和分析.docVIP

光明公司的介绍 1.光明品牌介绍 光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售，奶牛和公牛的饲养、培育，物流配送，营养保健食品的开发、生产和销售。公司拥有世界一流的乳品研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺，形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、黄油干酪、果汁饮料等系列产品，是目前国内最大规模的乳制品生产、销售企业之一 2.管理结构 3.光明的战略 光明(品牌,论坛)乳业是快速增长期, 销售额从不足10亿做到了近60亿。光明(品牌,论坛)乳业出现这种翻倍增长的局面，其中有以下几个原因是必然的 （1）中国乳业竞争品牌相对较少 回顾我国整个乳业的发展历史，当初光明(品牌,论坛)乳业是最早的乳品生产企业，跟随其具有竞争实力的乳品企业不多，北京三元、三鹿(品牌,论坛)乳业、内蒙伊利(品牌,论坛)等算是具有一定实力，但是他们当时还没有绝对竞争力。所以，光明(品牌,论坛)乳业在这种市场的竞争中，脱颖而出，并且走在了最前端。 那时，伊利(品牌,论坛)还没有真正走出内蒙古、三元也是只是京城霸主，蒙牛(品牌,论坛)还没有出生，三鹿(品牌,论坛)只是奶粉的骄傲，这种局面下，光明(品牌,论坛)乳业很自然的走在了前面。 （2）中国的乳品消费市场开始增长 改革开放后的20年，人们正处于一个消费的“发泄期”，因为改革开放后的10年是消费的“憋闷期”。虽然提出了改革开放，但是很多的体制还是计划经济，消费者即使有消费的欲望，但不能够在市场中自由的实现。经过20年的发展，市场经济提出来了，消费变得自由了，市场相对自由了。光明(品牌,论坛)乳业又经过了这种时代的变迁，等到进入21世纪后，光明(品牌,论坛)乳业的春天也来了。所以，实现了销售的突破和翻番。 （3）光明(品牌,论坛)乳业品牌的强势传播 光明(品牌,论坛)乳业启用世界跳水冠军，具有“跳水王子”美誉的田亮作为形象代言人。在这次的想象代言人选择上，光明(品牌,论坛)乳业做的非常贴切，把光明(品牌,论坛)的健康品质与田亮的阳光形象相结合，给消费者留下美好的品牌形象。 （4）公司战略的方向调整 经过战略调整，光明(品牌,论坛)乳业的市场销售份额变为上海地区仅占３０％，而华东及华东以外地区占到了７０％。在全国各地，光明(品牌,论坛)乳业有２０多个生产基地，在１２个省实现了产销本土化 这种战略调整实现了光明(品牌,论坛)乳业的扩张，增强了整体的市场占有率，随之，总体销售额也是逐步翻番。虽然事后的光明(品牌,论坛)出现了危机，变得被动，市场直线下滑，很多人认为是“轻资产战略”惹得祸。但是，我们以客观的态度来看，这种战略的调整和发展，从逻辑中是没有任何的失误。它减轻了企业固定资产的实际投入，增强了企业的无形资产，是企业进行大规模发展的一个重要战略。如把光明(品牌,论坛)危机的损失原因追加到“轻资产战略”上面，那是太极端，不具说服力。 4.光明品牌分析 1、重新品牌定位，展开大型品牌传播活动。 品牌的定位和传播口号，一定要转变思路，不固化、不老化。重新发起大型的品牌传播活动，不能过于低调，与消费者产生互动传播。展现光明(品牌,论坛)品牌的“健康”形象，扭转过去的“回炉奶”阴影。 2、创新产品开发，树立明星产品。 在产品的开发上，创造差异化。在推广上面，一定要坚持到底，争取树立明星产品，提高品牌的竞争力，增强品牌实力。比如蒙牛(品牌,论坛)的酸酸乳，坚持做了5、6个年头，实现了销售上几十个亿的突破，提高了蒙牛(品牌,论坛)品牌的知名度和美誉度。还有现在的特伦苏、真果粒、未来星等，都是长线产品，不抛弃、不放弃。光明(品牌,论坛)先前在产品开发上往往比较领先，但是做到最后，往往又是被竞争对手超越，形不成自己的独特产品优势。因此，光明(品牌,论坛)要在产品推广上面下功夫，要有魄力、有耐力。 3、充分利用现有资源，做好根据地市场。 光明(品牌,论坛)在全国有几大奶牛养殖基地和分厂，也是光明(品牌,论坛)企业战略的一个有利组成部分。在将来，光明(品牌,论坛)要实现“基地奶源市场一片光明(品牌,论坛)”的景象，做透、做强方圆500公里的区域市场。这是光明(品牌,论坛)实现真正复苏和发展的基础，如果在自己的基地市场没有形成核心竞争，很难实现全国市场的开拓。 中国奶粉市场 4、组建创新销售模式，建立完整销售团队。 曾经有人说光明(品牌,论坛)的销售团队不够“强硬”，做事风格太“上海男人”，我们无需评判此说法。但是，在光明(品牌,论坛)未来的市场发展中，光明(品牌,论坛)需要建立一个完善的销售管理体系，需要一支强势的销售团队，快速、有效地开拓市场。在销售模式上，低温产品和常温产品分别制定不同的模式，做到直营模式单一化，分销模式多样化。这样，