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西安免费地铁报发展对策探析摘要：作为地铁文化产业的重要形态，免费地铁报在中国内地出现的时间并不很长，对于整个读者市场、发行市场和广告市场都还没有形成一种强大的冲击力。2011年9月16日，西安地铁2号线正式建成通车。西安成为西北第一、全国第10个具备地铁运营通行能力的城市。本文拟在梳理免费报纸起源、发展概况、特征的基础上，对西安发行免费地铁报提出一些思考。 关键词：西安地铁；免费报纸；发行；策略 中图分类号：U231+.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）18-0310-02 0 引言 2011年9月16日，西安地铁2号线正式建成通车。西安成为西北第一、全国第10个具备地铁运营通行能力的城市。在此之前，中国内地第一家报业集团——广州日报报业集团旗下的粤传媒就已悄然开始了迈出广东、进军西安免费报纸市场的重要步伐。9月6日，粤传媒宣布拟与西安日报社共同出资设立西安地铁新报传媒有限公司。届时，该公司将成为西安地铁运营区域内唯一拥有纸媒出版发行权的媒体运营商。粤传媒此举正是看中了地铁文化产业运营所具备的渠道垄断优势、未来良好的发展前景和可观的盈利潜力。 1 免费报纸的缘起 免费报纸并不是新生事物，自有报纸以来，免费报纸就一直存在。此类免费报纸属于非商业性的免费报纸，多由基金会、群众团体、行业协会、俱乐部、学校等组织为沟通组织内部情况而办，以宣传、服务、沟通为主要目的，几乎不具备商业性质。而真正以商业逻辑构建免费报纸的构思最早产生于1992年的瑞典，但直到1995年，首都斯德哥尔摩才有人投资创办了全球第一份街头免费日报（street paper）。此后，欧洲地铁集团开始致力于地铁都市报的发展，例如1996年的捷克，1998年的匈牙利，1999年的荷兰和芬兰等，免费报纸逐渐在全球报业市场上形成星火燎原之势。2010年，意大利免费报纸平均日发行量400万份，处于世界第一的地位。因国际上多以地铁系统作为免费报纸的发行渠道而经常将地铁报与免费报纸二者的概念等同。 所谓地铁报，是指通过地铁这一特定场所面向特定的受众群体免费发行的、具有一定发行量并能够固定发行的以刊载新闻、广告等信息为主的商业性报纸。相对于广义的免费报纸概念而言，地铁报遵循商业逻辑，追求营利，始终以市场为第一推动力，是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态，制约因素较多，形成了其独特的风貌。 地铁系统成为免费报纸竞争的主战场，主要基于两个原因：一是免费报纸须在人流集中的地点派送，便于读者集中取阅，而地铁车站最具这方面的优势；二是乘地铁的上班族在消费方面最为活跃，也最具消费实力，是广告商最青睐的目标受众。因此地铁免费报纸增长迅速也就势在必然。 随着现代传播技术的发展和市场竞争格局的剧烈变动，越来越多传统印刷媒体的生存遇到重大挑战。2011年10月13日世界报业协会（WAN-IFRA）在维也纳举行的世界编辑人论坛上发表的世界报业趋势报告指出，2010年全球报纸总发行量为5.19亿份，比去年减少900万份，降幅为2%。其中欧美等西方国家的发行量减少（北美地区剧减11%；西欧减少2.5%，东欧骤降12%），亚太地区与拉丁美洲却呈增加态势，分别增加7%和2%。另一方面，传统媒体在应对外部媒介环境变化的同时，开始越来越关注来自其产业内部新的经济增长点——免费报纸，并积极寻求资源整合、价值挖掘的新途径。免费报纸已经引起全球范围尤其是亚太地区与拉丁美洲新兴市场国家报业经营者的普遍关注，成为主流传统报纸突破困境的“新浪潮”。 2 我国免费地铁报发展情况简述 就我国的情况来看，台湾地区的免费报纸起步最早。1995年《立报》副刊即创立免费报纸《破报》，1999年该报进军地铁报市场，翻开了台湾地铁报市场的扉页。目前仅存两大地铁报：联合报系集团旗下的《Upaper》和壹传媒集团旗下的《爽报》。 香港地区地铁报的发展比较成熟。2002年，隶属于瑞典传媒集团Kinnevik的中文免费报纸《都市日报》在香港创刊，揭开了香港中文免费报业时代的序幕。2005年又先后创办了《AM730》和《头条日报》，这三大免费日报的日发行量已达百万份，给每日总销量约120万份的香港传统收费报纸市场带来了挑战。 在中国内地，2004 年上海解放日报推出了地铁免费索取的日报《I时代报》，2006年广州日报报业集团与广州地铁总公司合作创办《羊城地铁报》，成为全球第一张同时推出纸质和网络发行的免费报纸。比较而言，中国内地免费报纸出现的时间并不很长，免费报纸对于整个读者市场、发行市场和广告市场都还没有形成一种强大的冲击力。 3 免费地铁报的特征 作为一种具有产业属性的，有别于传统报纸的纸媒，在对地铁免费报纸有关研究文献认真梳理的基础上，笔者归纳出地铁报