论英语广告语言经济价值.docVIP

论英语广告语言经济价值摘 要：作为直接为经济服务的广告是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作。英语广告在用词、句式及修辞手法上以最少的语言表达了最大化的信息量，体现了广告英语语言的经济价值。 关键词：英语广告 经济价值 信息最大化 中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2012）07-103-02 所谓广告，顾名思义，就是广而告之，即向广大公众告之某一事物的宣传活动。《不列颠简明百科全书》对其解释是：用于推销产品、劳务或宣传某种观点以引起公众注意，并诱导公众对广告刊登者做出某种反映的技巧和实践{1}。作为直接为经济服务的广告语言是社会用语的一个重要组成部分，它通过各种渠道直接影响人们的日常生活和工作。这种社会用语在经济生活中被广泛使用，担负着社会交往的任务。随着语用学，特别是社会语用学研究的深入和发展，国外出现了语言经济学（economics of language）。Coulmas Florian{2}所著的《语言与经济》（Language and Economy）就是研究语言的经济价值的典型专著。 一、语言的经济价值及其计算办法 经济地使用语言即指交际者为了实现话语的目的而巧妙地、简明地使用语言。具体而言，经济地使用语言包括以下几点：（1）不说假话、空话，说话算数。如广州市2011年经济总量统计报表中这么写道：“2011年，广州市实现地区生产总值(GDP)12303.12亿元，按可比价格计算，比上年(下同)增长11.0%。其中，第一产业增加值203.06亿元，增长3.1%；第二产业增加值4532.52亿元，增长11.5%；第三产业增加值7567.54亿元，增长11.0%。第一、二、三次产业增加值的比例为1.65∶36.84∶61.51。三次产业对经济增长的贡献率分别为0.5%、38.8%和60.7%。”报表中没有一个多余的字，统计数据和文字一起使用，给人以准确和经济的感觉。（2）说话通俗易懂。如Buy one, get one。该广告语通俗易懂，简洁明了，童叟消费者一看便知。（3）语言简洁。如可口可乐广告Coke adds life。一句由主语谓语宾语组成的简单句让消费者产生无限遐想，手捧一杯可乐，生活顿时平添美妙色彩。言简意赅的广告词表明了语言的经济使用所能带来的利益最大化效果。 从经济价值角度认识广告语言使用的意义可以通过如下公式表示和计算： LV■ 公式读作E比Ms等于Lv或Lv等于E除以Ms。这里“Lv”代表“语言经济价值”（language value）；“E”表示“语力”（effect）；“Ms”指“表达语力的语言手段”（linguistic means）{3}。 二、英语广告的特点及语言经济价值分析 广告是具有呼唤功能的文本，一则上乘的英语广告必须符合AIDMA法则,即引起读者注意(attention)、激起读者兴趣(interest)、唤起读者的欲望(desire)、让读者过目不忘(memory)、使读者采取行动(action)。要想达到上述目的就需要在有限的篇幅内表达尽可能多的信息。因此一则成功的英语广告既要简明扼要, 又要明白准确地体现广告内容。即体现广告英语的语言经济价值。 1.词汇选用。广告英语多选用一些单音节的动词、形容词、复合词或创造新词、借用外来词以达到简洁经济地使用语言，宣传推广产品的目的。 例1：Go well, use Shell.一路畅通用壳牌（Shell）{4}。 例2：Fresh up with Seven-up.（Seven-up）。 例3：Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽（迈克斯威尔·豪伍斯咖啡）。 例4：Theres never been a better Time.从未有过的美好时光（时代周刊）。 例句1中“use”是一个单音节动词，表示消费者使用Shell的动作和过程, 同时突出了Shell的效能。而当消费者看到例句2中“fresh up”一词时，Seven-up饮品的清新透凉、惬然得意的感觉便跃然纸上。例句3的“last”则淋漓尽致地体现了消费者喝完杯中最后一滴迈克斯威尔·豪伍斯咖啡时意犹未尽的感觉，例4句中的“better”一词无疑勾起大家对过去美好时光的回忆。 有时候广告创意者为了达到吸引眼球，推广产品的目的而创造新词或借用外来词。 例5：“Give a Timex to all，and to all a good time.”{5} 例句5是Timex表的广告主题句。Timex由Time和Excellent拼缀而成，既表明了Timex作为手表的产品属性又凸显了该表的计时准确性。这种创造新词既标新立异又